2016年9月29日-10月1日，由昆山市人民政府支持，全球移动游戏联盟(GMGC)主办，昆山花桥经济开发区管委会联合主办的中国(昆山)数字娱乐节(简称：GMGC昆山)在昆山花桥国际博览中心盛大举行。此次大会以“天下为娱，昆山有戏”为主题，秉承“不忘初心，忠于玩家”的核心理念，来自全球10多个国家或地区，超过100家参展商，近百位游戏产业大咖，约30000人次观众齐聚一堂，从广大玩家和用户的视角来探索移动游戏及泛娱乐产业未来的创新发展。VectrVentures副总裁Tony Zader与Good Game Studios首席咨询官Robin Kiera、育碧亚太区发行副总裁AurelienPalasse、Tapjoy大客户总监Sandy Shen,IB Media CEO Frank Sliwka以《全球大格局，出海新思路》为题进行了一场巅峰对话。

　　以下为对话实录：

　　Tony Zader：大家好，大家先进行自我介绍，介绍一下自己来自哪里?

　　Robin Kiera：大家好，我从汉堡来，我在游戏行业经验并不是非常多，我们现在主要关注营销以及一些传统公司的合作来进行数字娱乐方面发展和研究，所以这也是为什么我今天在这里的一个原因。

　　AurelienPalasse：大家好，我们主要是视频游戏的开发商，我们在5年前成立，我们也在一些移动游戏还有一些电视手游等设备有所涉及，我们主要涉及IP、还有其它的一些领域，我们同时也在研究一些移动和谷歌等方面内容。

　　Sandy Shen：大家好，我是Sandy，我们是全球的平台，我们在中国还有全球有很多的合作伙伴，美国旧金山是我们的总部。我们也进行游戏开发，所以很高兴认识大家，谢谢!

　　Frank Sliwka：大家好，我是Frank，我是IB Media的CEO，我们的公司总部设在新加坡，我们在20年当中发展非常快，我们的客户也有很多的需求和目标需要我们实现。

　　Tony Zader：好，谢谢，那么今天我们将要讨论一些出海的故事，大家会分享一些各个领域的故事。

　　Robin Kiera：今年在德国非常有趣的一件事情，到今天为止在德国前25家开发商已经裁员10%，很多在德国这个游戏行业的人都面临很多的挑战。两个问题，第一点就是在这个周期有很多成功的游戏公司也有一些失败的公司，其实在德国每5年都有一个这样的循环，现在大概就是5-6年的循环，所以这其实是一个非常正常的现象，大家不用担心。第二点就是我们的生态系统，有一些新的企业他们有一些新的职责，我们有很多新的游戏公司他们需要利用自己的特长和技术来开发游戏，所以我们在昆山的这次会议就是要呼吁，尽管我们现在游戏行业有一定的危险和挑战，但是我们必须要保持冷静，挑战自己。

　　Tony Zader：有一个问题，能跟我们分享一下你的一些故事吗?你的市场上有哪些相似点?

　　AurelienPalasse：您是指在中国和西方世界有哪些共同点吗?好的。我们育碧是很大的公司，在全球都有发行，如果想在西方发行这个游戏就可以跟苹果、谷歌这样的公司合作，这是全球化的现象，在中国其实不是这样的，中国是比较单一的整体，我们必须再进行本土化的开发，我们要建立一个非常合适的系统，所以在中国开发游戏，最好的例子就是叫“饥饿的鲨鱼”这款游戏，这个游戏在5年前就已经在西方国家发行了，大概有1500万的下载量，在中国在一年前发行了这个游戏，1700万的下载量，所以可以把国外的好游戏带到中国来，所以不用特别的着急，可以在中国的市场获得成功。

　　Sandy Shen：刚刚我也提到，我们也是一个全球的公司，我们也在做一些出海的业务，在全球进行发布游戏，我们在全球也有很多的合作伙伴进行发布，同时在中国也有很多的合作伙伴。对于出版来说在不同的市场从我的角度来讲很多中国的游戏开发商希望在海外进行开发、发行，但是肯定也会有很多的挑战和困难，因为我们有不同的文化背景，有不同的企业故事，目前我们来开发的话时间周期也非常短，因为我知道在日本的话，你们可以有两年的时间开发，在中国平均大概只有6个月到一年的时间进行开发，所以我们游戏的质量也不太确定会不会有一些困难和挑战。中国的企业需要花大量的精力了解他们的客户，所以我们会有一些问题和挑战，对于中国本土的一些开发商来说，需要解决一些问题。

　　Frank Sliwka：是的，我们自己的客户也是来自全球各个地方，我们也会去咨询，如果我们想在海外进行开发的话有哪些问题。在海外我们就是一个新手，所以有很多的问题需要解决，从这个方面讲，我们的客户，我们要为他们设计好最好的营销计划还有出版的计划，另外一个点就是我们要通过观察发现很多企业他们有非常好的策划，入市的一些计划，他们也不缺钱，但是他们也会到我们这里来寻求我们的支持，我们也会花很多的时间告诉他们，你们需要在发行之前要非常仔细地去研究自己正在做的这个工作是什么。

　　AurelienPalasse：我觉得这是对于本土和国外游戏开发者的主要区别，就是你和第一方进行交谈的时候，比如说在国外你跟Google和安卓的这个平台交谈所以需要更多的时间开发游戏，要知道市场突破点在哪，你整体的格局怎样，这一点非常重要，但是在中国这一块很多游戏的开发者都是以KPI为导向的，所以他们会被推着向前加快游戏的开发进度，那么可能就会影响游戏的质量。所以游戏开发整个系统的流程在国外和本土是很不一样的，当然表现这一点也是很重要的，但是我觉得这一块是一些本土国内的一些游戏开发商应该注意的一个问题，是真正地去探讨市场真正的需求在哪里。全球很多的游戏开发商虽然在本土也是能够赚钱的，但是他们会被这个KPI推着走，所以面临很多的压力。

　　Tony Zader：那么我们深入探讨一下这个问题，在这些新的市场上挑战在哪里?你觉得人们的解决方案有什么呢?

　　Sandy Shen：你是说对于新市场吗?

　　Tony Zader：没错，比如说中国的游戏开发商，中国在海外的市场开拓。

　　Sandy Shen：我认为首先你要对新的市场做市场调研，必须要了解什么样的游戏这些玩家是真的喜欢，真正在玩的，首先你需要做市场调研，第二点我能够给予最好的建议就是你必须要从那些已经在当地取得成功的企业上面去学习心得东西，比如说你希望能够在美国开拓游戏市场，那么你就必须要从那些美国本土的游戏开发商身上去学习他们在本土市场是怎么运作的，然后去看你们从他们身上学到哪些东西。第三点就是必须审视自身的游戏以及本身现存的内容，也许你有很好的团队，也许你的游戏不太适合本土市场，那么你就必须要考虑你可能需要在这个新的市场上，在开拓游戏市场的时候需要做一些什么。也许这个市场对于有一些游戏开发商很合适，但是不太适合你的公司，所以在开发一个新的市场前真的需要调研和审视这个市场是否适合你的游戏、如何在新的市场上开拓业务。我认为最后的这一步骤就要求你必须去不断地更新改进你的计划，在真正的落地之前不断改进计划。

　　Robin Kiera：我补充一点，我认为这一点比较有意思，在这个行业上面，你想要在这些海外的市场进行开拓的话，一点在其他行业，比如说几十年前就已经发生过了，在其他的可比条件下已经发生过了，但是可能他们从那些最好的企业身上得到的新的东西不是很多，因为这些走出去的中国企业在市场上也获得了成功，这些是我们也看到的。

　　Frank Sliwka：这是我从一个西方人士角度来说的，我认为走出去的中国企业真正走到西方应该是第三步，和中国邻国的市场应该是第二步，就是这些发展中国家的市场。因为这些发达国家的手游的发展速度其实是比不上中国的，因为中国的周边也有很多的发展中国家，如果中国去这些西方的发达国家的话，其实也是另外一个挑战，所以这也对中国的企业提出新的要求。

　　Tony Zader：那我们也看到了很多成功的案例，各位觉得是否有可能这样子的案例能够被复制呢?

　　AurelienPalasse：当我们说到游戏的时候，我们认为游戏是一个国际的跨越国界的行业和领域，无论是在美国或者是在欧洲或者是中国，我们是在为整个世界开发研究游戏的，我觉得最成功的一个案例就像一个很好的一部电影，我认为Supercell其实是他们没有把他们的客群以国家划分，而是真正以一个全世界的眼光开发他们的游戏。他们在亚洲，在欧洲以非常快的速度进行游戏的开发，然后他们是一个不断尝试的过程，这也是他们的战略，我觉得这没有对错之分，他们是全球化的公司，必须有这种全球的视野，这是他们公司的一种思维方式，也是一种发展流程，因为你必须在考虑你的游戏全球化的时候必须从头就开始打好基础做好准备，Supercell他们有爆款的产品，所以我觉得对于我们的借鉴就是要不断尝试，不断试错，直到我们找到适合市场的这样的一款产品，来不断地进行迭代，失败是一个非常自然的过程，只是你需要从失败当中学习经验，吸取教训，然后再不断地重复这个过程。

　　Robin Kiera：我觉得有一点值得注意的是在全球的游戏市场上，每一年的规模是在以非常大的速度在增长的，而且很难有公司完全复制其他成功公司的案例，所以我认为有一点非常另人惊讶的就是很少有这些，比如说从成功企业出来的员工也能够成功地复制原来公司的案例。

　　Sandy Shen：我们大家都知道，Supercell是一家伟大的公司，我们也知道在中国游戏开发商，我们也可以说是找到一些有成功爆款产品的公司，我希望给他们打一个广告，因为我之前也参加过他们的上线会议，他们跟我说他们将打破中国公司从来不能二次创业成功的魔咒，所以从Supercell的案例身上我们可以看到最重要的就是他们只做最好的游戏。那么对于营销层面来讲，我认为他们也会找到一个长期的合作伙伴进行合作，在本土进行营销，那么对于中国来说，我认为现在腾讯可能是一个比较大的合作伙伴，因为他们规模很大。腾讯有很大的规模，但是在这之前Supercell和腾讯在营销广告推销等等方面进行合作。

　　AurelienPalasse：确实是这样，你不能自己进行销售，因为有一定法律的问题。

　　Sandy Shen：是的，因为中国是一个比较复杂的市场，所以外国的这些企业需要与当地的企业来进行合作，这是一个非常不错的策略。

　　Frank Sliwka：我想总结一下，Supercell他们的全球化做的很好，他们在企业背后有很多的经营人员，那么他们所做的，他们的核心市场进行了很多的研究，有非常成功的合作伙伴，有非常好的合作伙伴，比如说在中国的腾讯等等，所以他们都进行非常高端化的工作，所以他们做了非常正确的事情。

　　AurelienPalasse：那么我认为还有一个很重要的一点，就是他们不断地进行开发游戏，每年大概有好几百个游戏，他们也会撤销一些游戏，其实这个撤销游戏是更困难的。

　　Robin Kiera：还有一些一段时间以后会撤销下线这些游戏，我发现其实这些Supercell很重要的一点，就是他们会不断地重复，不管是重新制作这些游戏，还是不断调整，我自己经常问自己的问题，就是这种特质是哪里来的?所以你无法知道你下一个需要创造或者是下线的游戏是什么?一个重点就是要不断地进行尝试，找到成功的支点。

　　Tony Zader：那么不断地重新翻新还有下线游戏有什么其它的重要的模式可以遵循吗?

　　AurelienPalasse：我的一个建议就是游戏下线并不是失败，就像我们的生活一样，所以在游戏中也是这样，所以当你的游戏上线以后，你可以不断地测试，或者是进行调整，当它发现不适合的时候下线这个非常困难，但是对企业非常有利，可以进行小型的测试，可以让周边身边的人进行测试，可以有一个demo改编成其它的样式，有很多的解决方案，不要只追着一点钻牛角尖。

　　Tony Zader：您觉得建立新游戏的时候有哪些不同点?

　　AurelienPalasse：首先我们的企业身份是有很多，在美国有很多原先的游戏，然后才来到了中国，这两个之间有什么差别呢?我觉得原先的版本大家可以自由地进行游玩，你需要创造出这个设计者，所以游戏的质量定位都是非常重要的，比游戏本身更为重要。所以游戏是必须要做好，因为可能会有一些评论。我还是想说这个设计策划其实要比游戏的包装更为重要，游戏的定位也是非常重要的，如果你的原先的目标是很好的话，你最终一定会找到方法来完成这个游戏，如果你这个游戏一开始目标定的不太现实，可能1-2个月之后可能就会放弃这个想法，所以大家一定要一步步阶段性地设计好试验，做好定位。

　　Robin Kiera：我想补充一点，我觉得一个很大的不同点就是我们在本土的一些游戏可能不会有一些局限性，大家可以自由地进行游戏，可以不断地扩展用户群，这就是这种游戏的魅力，这个游戏的本身而言你可以通过其它的一些方式不断地尝试看看哪种方法，哪种渠道是最适宜的、最能走向成功的，所以这也是一个不同点。

　　Frank Sliwka：从我的观点来看，还有一个是生产成本的问题，你需要更多的资金支持，才能研发出这种好的游戏。

　　AurelienPalasse：是的，但是也有不同的观点，比如说部落冲突这种游戏。

　　Frank Sliwka：是的，生产成本可能对于我来说是非常重要的考虑因素，另外一点就是分布的模式如何来进行很好的分布?

　　Tony Zader：好的，说到现代化，大家可以分享一些大家所经历的一些故事，或者你们想要提醒大家要避免的一些陷阱?

　　Robin Kiera：好的，我认为这个其实就是关于针对性的核心群体，如果你们针对的是消费量比较大的群体的话，所以大家要关注好你们针对的用户群是什么，你们希望谁来玩你们的游戏，谁来喜欢你们的游戏。所以这不是一个很大的秘密，你们必须要研究好你们希望针对哪一类群体。就我的公司而言，我们也会对我们的观众进行测试，随后进行良好的预算，接着如果测试是可以的话，就需要看一下设计方面如何设计更好的迎合这些群体的需求，比如说“部落冲突”这个游戏，通过游戏测试就可以看出我们的目标在哪里。

　　AurelienPalasse：我认为现代化是我们现代的一个目标之一，我们要看中国和其他国家的一些用户的用户体验方面的区别，我们民主国家的方面来看，游戏可能更为自主，如果把这些游戏待到中国的话，我们需要更为注意。主要我们要认识到中国用户他们更习惯于对这种竞技型的活动进行付费，对我们来说确实是要注意的一个不同点，所以当然中国是一个很好的市场，但是这个趋势是全球化的趋势，反之亦然。所有的资源，资源当然是一个全球化了，但是如果真正实现变现还是着重本土化的开拓，有一家公司我可以作为一个例子，当他们在中国进行开拓市场的时候，比如说很多的用户，中国玩家花很多钱买这个装备，排上游戏的排行榜，这个跟西方的玩家有很大的不同，你会发现这些玩家之间的行为也有很大的不同，比如说中国用户他们可能更注重于排行榜这样的排名，但是这一点要理解这一点是非常重要的，因为有助于你在这个中国市场上，本土市场上更好的开拓。

　　Sandy Shen：我完全赞同这一点，Tapyoy也正在提供这种广告的平台为我们的合作者提供变现的渠道，所以实际上我们一直都在建议我们的合作伙伴来跟我们进行更深入的合作，因为很多的玩家是不愿意去为游戏来付费的，而是为了装备付费的，所以合作伙伴是需要这种广告，所以你需要对你的这些付费的客户进行更深入的客群的分析，然后去了解从这些非付费用户身上得到的一些潜在的价值是什么。IGG这样在中国比较有名的公司，也和我们有广告业务上面的合作。

　　AurelienPalasse：在中外玩家对待广告这方面的态度方面的一些不同点，您能够深入地聊一下吗?因为在广告这方面我比较有兴趣来了解一下。

　　Sandy Shen：是的，确实不同的公司这些广告，中方和西方这些公司的特点也是不一样的，比如说他们可以去选择不同类型的广告，或者说他们想针对的客群是怎样的，对一些公司来说，他们想提高付费用户的这些客户体验，所以他们就不会向这些付费用户展示广告，但是有一些公司还是会向付费用户展示广告作为一项格外的奖励，因为通过这些广告的动作他们能够在游戏当中获得一些额外的奖励。

　　Tony Zader：我们刚刚也在讨论这个行业当中的新的趋势以及未来得发展方向，那么我们接下来是否能讨论一下虚拟现实，增强现实以及混合现实方面的技术呢?

　　Robin Kiera：我认为很多新的公司正在展示这样的一种新的趋势，我觉得这个现象让人非常兴奋，因为不仅仅是在游戏方面，会大量应用在医疗生物以及其他很多的方面。

　　AurelienPalasse：我赞成，当然VR现在正在运用在游戏中，所以我们有这样的一些，比如说电视屏幕上面可以展示一些以前完全不可想象的画面或者是技术，我们刚刚开始和星际迷航非常著名的IP合作，通过VR的环境控制这些飞船，控制整个宇宙的画面等等，我个人也认为VR手游的趋势未来会进一步发展，所以未来也会有更多的硬件，更廉价的装备能够运用在用户身上，每个人都可以在家里自己运用这些技术或者是装备，体验新技术带来的这些良好的未来，目前我们也在和一些公司商谈合作伙伴事宜，希望能够在VR这一块深入地开发，我个人也是增强虚拟的粉丝，我们也发现AR和VR之间的硬件也是可以相互连接的，目前对AR、VR还说比较复杂的事情，是因为有不同的硬件和不同的技术，把它应用到生活当中去是非常难的，但是我相信在未来的这些技术会变的更加简单，AR和VR的游戏，只要应用一种硬件和技术就可以完全实现。

　　Tony Zader：谢谢，我们的时间有限，谢谢各位嘉宾的非常有价值的分享，随时欢迎大家向我们提问，谢谢大家!