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32位主机战争任天堂的惨败,时代的车轮还是太无情了

  1995年,次时代大战爆发,除了所有人都看得到的主机性能与软件之战,还有一场隐蔽的市场流通之战也打响了。

  很少有人能意识到,任天堂不是一个游戏软件公司,甚至不是一个游戏机公司,它贩卖的产品,与其说游戏机,不如说是安全,是“绝对不会再发生第二次雅达利崩溃”的理念。在“任天堂帝国时代”,任天堂作为当时的领头羊,已经有了控制游戏市场的遥控器,只要稍微调整一下价格,就能消灭大部分厂商,作为交换,游戏厂商交出自己一部分主权和利润,换取保护。作为帝国基本社会制度的,就是任天堂控制的流通体系。

  在任天堂体系中,厂商负责开发游戏,然后将游戏交给任天堂制造成卡带,并由任天堂的营销集团“初心会”进行批发流通,最终交由小卖店发售。凭借这套流程,任天堂几乎控制了所有游戏制作商的上游(制造商,一级批发商)和中游(二级批发商),至于小卖店与超市自然也只能看脸色说话。

  FC与SFC时代,市场的主流都是任天堂系主机,游戏店的主要利润来源也是任天堂的游戏,如果小卖店参加世嘉的营销活动,或者表现得对世嘉的主机MD2过于热情,那么下一次《勇者斗恶龙》发货的时候,恐怕就只能分到可怜的几盘卡。由于游戏市场风险很大,因此DQ这种不愁卖的国民游戏是游戏店稳定利润的来源。而且卡带到货很慢,一般发售当天到不了订货数的1成,玩家为早一天玩到游戏一掷千金毫不奇怪,对小卖店又是一笔额外横财。因此初心会和任天堂是万万不能得罪的。

  任天堂就通过这种手法,封死了对手的流通。所以世嘉和索尼这样的挑战者,唯一的机会就是趁着任天堂两代主机交替,青黄不接的时期发难。SFC已有下滑势头,N64遥遥无期,剩下的大作虽然强力,但毕竟数量有限(DQ6等),如果此时能一举打开市场,甚至占据头把交椅,后面小卖店受到的压力就会小很多,对主机商的号召也会积极响应。

  世嘉为了突破任天堂的封锁,除了强化营销外,还利用CD生产周期短的优点,维护游戏的价格,保证游戏店和游戏商的利润。

  这里要解释一下游戏业的价格模式,当时一般一个SFC卡带价格换成人民币都得7、8百(很贵对吧,但在当时很正常),游戏店除了发售的头几天利用缺货需求多卖点,大部分时候都会打折到600左右销售,为的就是薄利多销,减轻货物占款压力。等到1个月后热潮过去,压的货可能就只值400元了。

  有人可能会问,既然未必能卖得掉,为何要一次进那么多货?因为当时卡带的制造周期大概是2个月,也就是说如果游戏发售后发现数量不足要补货,最早也要2个月后才能到货,根本就卖不出去了。因此游戏店在进货的时候必须一次下足定单,否则就只能挂免战牌。

  相对的,CD的生产周期只有2周,店家进第二次,第三次货也能赶得上热潮,这样订货数量就能够更精确。资金压力小了,自然就不忙着减价倾销了。

  这时候索尼的做法则充分发挥了世界级企业的优势,有最先进的管理体制和丰富的营销经验,而且有庞大的音乐营销实体,远远不是任天堂世嘉这种卖玩具的小朋友能比的。因此索尼借助自己现有的行销体系,触角可以一直伸到小卖店,和零售商签订供货合同,锁定价格。同时也能铺货到自己的关联商户。作为代价,PS的游戏和索尼直营店的音乐CD一样,是不许降价销售的,一旦被发现,游戏店就要按合同赔偿。

  同时,部分软件商也自立门户,组建自己的流通渠道。比如以SQUARE为中心组建的DigiCube,开创了便利店卖游戏的时代,虽然行销能力有限,但是普通人不用再为了买热门RPG跑去游戏店,SQUARE也得以彻底脱离主机商对流通渠道的封锁。

  世嘉的做法虽然减小了游戏店的风险,但并没能达到自己初期的意图,因为在游戏圈,打折卖游戏已经成了不成文的规矩,这并非任天堂而是玩家决定的,因此就算没有资金压力,玩家对原价卖游戏的方式还是比较反感,因此店家也只能减价,反正哪怕只减600日元,也是减价了。另外,世嘉本身也有问题,游戏定价还维持MD时代的思路,铁拳才卖5800日元,VR战士却要卖8800日元,明明已经没有卡带制造费的2000日元了……当然后来VF2就卖6800日元了,价值回归。

  让索尼游戏崛起的平井一夫

  而索尼娱乐的做法同样有问题,游戏流行期间,5800这样的价格确实很良心,但是游戏发售过了半年,这种价格明显是卖不掉的,又不许处理给中古店,变成游戏店的亏损了。后来经过协商,定价锁定期限为2个月,2个月后零售店自己决定。所以过了半年,VR战士2和铁拳2都变成了1980元。游戏业到目前为止,都是没有退货一说的,除非厂商出现错误需要自己回收,否则卖不掉的部分就只能减价处理。

  从结果看,世嘉和SONY都突破了任天堂的封锁,形成了自己的营销体系,SONY更是把游戏界的营销水平提高到了一个前所未有的高度。虽然PS的最终胜利与此关系不大,但如果没有流通体系的支持,索尼娱乐在32位战争中要付出的代价肯定会远大于今日。

  再看任天堂,主机大战失利,丧失了市场的垄断,初心会自然就成了鸡肋。帝国鼎盛时期,任天堂体系的每一个要素都不可或缺,一旦帝国崩溃,过去的国之利器也就成了无用的废铜烂铁。反过来,假设当年N64保住皇位,恐怕任天堂也不会有改变自己的动力,总而言之,任天堂这次的失败,也可以算是被时代所抛弃。

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