《极品飞车ONLINE》和梅赛德斯-奔驰来了场深度跨界:IP价值的提升如何引领异业合作的

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近年来,随着年轻用户的成长和娱乐方式的变化,跨界的异业合作成为沟通新兴消费群体的最好方式之一。如何让这种合作不流于表面的跨领域营销,达成深度的产业融合?近日,极品飞车系列的网游续作《极品飞车ONLINE》在10月27日不限号节点,和梅赛德斯-奔驰达成了战略合作,做出了一系列全新的突破。而在这次的变革背后,《极品飞车ONLINE》由于网游化而加速裂变的IP价值呈现出了巨大的想象空间。


升级合作模式:从简单玩法到IP的双向交流

《极品飞车》系列游戏与车企的合作可追溯到单机时代,这源于游戏的定位-跑车竞速,相比于目前市面网游与车企的跨界玩法,《极品飞车ONLINE》和梅赛德斯-奔驰的合作之所以引起业内热议,根本原因在于,两大品牌抓住极品飞车IP网游化的契机,围绕品牌和IP的共同点联合做出全新升级。

首先,是合作模式的升级。《极品飞车ONLINE》对品牌的渗透深入到了游戏用户的体验中,而非传统的单一输出。围绕梅赛德斯-AMG GT R车型,游戏做了多层次的打法,如针对车型设计专属徽章和荣耀系统,激发游戏用户的荣誉感和互动感;在竞速体验层面,游戏在不限号的重大节点,把梅赛德斯-AMG GT R作为首辆S级的“梦幻之车”进行推出,打通了线上线下双向品牌发布的车型的互动体验;在运营层面,游戏围绕车型提供了“成就获取”“驾照考试体验”“特殊改装”“文化答题”“梅赛德斯-AMG GT R定制礼包”等多维度的互动活动;此外,梅赛德斯-奔驰和《极品飞车ONLINE》还以“快来驾驭你的猛兽”为主题发布了游戏狂飙不限号正式开启的朋友圈联合广告,同时覆盖了游戏玩家人群和车企用户人群,达到了更为广泛的品牌传播效果。以上种种,不仅区别于单机的单向游戏呈现方式,和其他游戏品牌的异业合作也有了根本的不同,层层渗透之中,让游戏用户从根本上认可梅赛德斯-AMG GT R作为该品牌性能的典范代表,更深度理解品牌背后的文化和背书。

再者,是基于IP纵深的挖掘。无论游戏或者品牌,“文化”是引发群体认同的基础内容,能够提供群体凝聚力。双方的品牌合作以“汽车文化”作为切入口,共同打造了“跑车文化环球之旅”。通过落地活动和纪录片达成双方共赢:梅赛德斯-奔驰在顶级性能跑车上的品牌优势进一步升级,而《极品飞车ONLINE》则以腾讯游戏的资源打造了泛汽车文化平台,这是过往品牌和游戏合作较少企及的阵地。

需要注意的是,营销模式的升级也是本次合作的重头戏。和单机平台渠道较为单一不同,《极品飞车ONLINE》利用游戏互联网化后阵地的扩大,以及腾讯在社交上的优势,实现了线上、线下、社交网络等渠道的全面打通。从UP发布会发布信息的露出,到梅赛德斯-AMG GT R在CHINAJOY的首秀;从“跑车文化环球之旅”定向招募、精细化落地、有节奏的内容预热发布,到《极品飞车ONLINE》携手奔驰以“快来驾驭你的猛兽”为主题发布的首例游戏与车企跨界的朋友圈联合广告,并在北京、上海、深圳几个城市用梅赛德斯-AMG GT R的形象进行线下广告投放,可以看出,此次合作的营销渠道覆盖社交、直播、官网等不同平台,而在形式上则关注重点媒体、用户互动、KOL意见传播,带来优质内容的生产和营销,完美呈现了《极品飞车ONLINE》在社交互动性和内容上的丰富玩法。

合作升级的背后,是品牌双方资源的深度交流。梅赛德斯-奔驰以百年豪华经典汽车品牌印象深入人心,而《极品飞车ONLINE》通过对梅赛德斯-奔驰背后的品牌精神的融入和打通,满足了用户 “梦幻超跑”的Dream Car情节,并以强化用户认可和情感共鸣的方式,打造了今年席卷全国的“绿色猛兽”的跑车现象,引发了玩家对于这辆车的强烈渴求。

双赢升级背后,IP契合度和年轻群体是关键

为什么梅赛德斯-AMG GT R选择和《极品飞车ONLINE》联手来实现升级?接近年轻人是达成双方合作的契机。从梅赛德斯-奔驰的角度出发,游戏是年轻人中最为流行的娱乐方式之一。任何一款知名游戏背后,都有着庞大的用户群体,年轻人的“集群效应”和“社交决策”使游戏用户具备了引流、传播、消费决策等不同价值。而《极品飞车ONLINE》是经典赛车游戏,其游戏受众属于对汽车产品具备一定兴趣的潜力用户,群体更加垂直;再者,网游的模式使其聚集了大批年轻的在线用户,对产品有着及时反馈和传播推广的作用,这和梅赛德斯-奔驰的需求达成了无缝对接。《极品飞车ONLINE》的网游化背后,是知名游戏大厂EA及腾讯游戏的优质发行资源和连通的社交网络优势。

从极品飞车角度来看,作为在单机游戏中获得巨大荣耀的品牌,网游化在提升其影响力的同时,也应当注意其IP的延续和发展。选择跨界商业合作,有利于IP向不同圈层用户的展现和延伸。但商业合作是对IP的消耗或者增值,取决于合作对象的调性是否与品牌匹配。腾讯作为运营商,对打造精品端游的坚持,使其选择合作伙伴时尤为谨慎。

作为顶级豪华车辆品牌,梅赛德斯-奔驰的品牌“蓝血”优势毋庸置疑,2017年正是其品牌梅赛德斯-AMG的50周年重要庆典,梅赛德斯-AMG GT R绿色猛兽的高性能产品调性与《极品飞车ONLINE》所倡导的“生而竞速”品牌理念不谋而合。

新趋势,经典IP网游化后的价值提升?

此次成功的合作升级背后,是《极品飞车ONLINE》对市场和新生代用户的精准判断。

《极品飞车ONLINE》网游化使其占据了互联网的多元娱乐、传播的优势,如互联网娱乐能让用户在“游戏玩家”和“其他娱乐方式用户”以及“消费者”中自由切换,这使网游时代的异业合作有了新的基础。而“竞技”、“社交”、“对决”等游戏元素的深化,让《极品飞车》系列再次进入新生代用户的视野,唤醒了群体对游戏IP的认同感和情感联系。腾讯游戏在行业领域、社交网络上的优势,以及基于对用户的理解,和年轻人触达方式的洞察,使得该合作能够经过不同渠道、不同方式进行长时间优质内容的铺设,提升《极品飞车ONLINE》玩家对梅赛德斯-AMG GT R的渴望及追逐。最终立体地从游戏体验配合品牌营销跨界玩法,让玩家的关注有了具体、长线的载体。不但吸引了梅赛德斯-奔驰用户对游戏的关注,也扩大游戏人群对梅赛德斯-奔驰品牌的具象感性认知。

我们看到,《极品飞车ONLINE》与梅赛德斯-AMG GT R的合作,为经典IP,尤其是单机IP的焕新指出了一条全新的道路。通过与品牌理念一致的合作方,深度接触融合,双方合力策划,以此为基础进行高契合度的异业合作,进一步扩大双方品牌在不同圈层的认知度,这种双赢的做法效果超出预期,也赢得业界良好口碑。

《极品飞车ONLINE》与梅赛德斯-奔驰的深度合作,是游戏及传统车企在跨界营销的一个新突破。这只是开始,游戏作为新兴的文化载体,背后的IP价值及想象力将进一步得到放大。





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