重拳瞄准目标用户 《第五人格》市场营销复盘

导语

《第五人格》成为了网易在2018年的首个爆款手游,纵观《第五人格》的整体推广节奏,针对不同用户的不同营销打法是其最大的营销亮点也是最大功臣。

产品概况


《第五人格》是网易研发的一款非对称对抗竞技手游,由于在玩法上与16年大火的“杀鸡”游戏类似,游戏上线后迅速引起玩家的青睐。至今,上线十天,活跃用户超千万,压制腾讯“吃鸡”双雄,稳居IOS免费榜第一位。



节奏与推广思路


《第五人格》的推广节奏大概可以分为三个阶段。第一个阶段也就是游戏公布直到2017年底,《第五人格》通过蹭热点PR的方式吸引“杀鸡”老玩家的关注;第二阶段从2018年初一直到上线一周,《第五人格》展开同人化布局,针对游戏口碑上集中发力;第三阶段则是公测前后,通过新老主播的集中爆发为《第五人格》带来大量的关注,最终达到爆发的效果。


营销受众


“杀鸡难民”:主要指因为《黎明杀机》被各种封禁后“无家可归”的玩家,拥有庞大的用户群体,《第五人格》的玩家构成主力。


“二次元玩家”:容易受到同人内容的影响被安利玩游戏的人群,《第五人格》想要打动的玩家群体,后成为《第五人格》主力玩家群之一。


以上两类用户是《第五人格》的主要用户群体,《第五人格》的推广节奏也主要针对以上两个玩家群体进行。


推广第一阶段:“蹭热点”营销打劫“杀鸡难民”

在“吃鸡”尚未出世的2016年,以《黎明杀机》为首的“杀鸡”游戏凭借其非对称性的竞技玩法获得了玩家群体的青睐,在2016年卖出至少130万份,成为Steam在2016年发售游戏中的销量三甲,同时也成为那一年直播圈的宠儿。


然而,时过境迁。在那之后,因为政策与各方面因素的干预,“杀鸡”类游戏陆续遭到直播平台的封杀,而随着2017年中旬“吃鸡”的突然火热,“杀鸡”最终遗憾的退出了大部分玩家视野,也正式这个时候,《第五人格》迎来了第一波机会。


2017年520发布会首次公布《第五人格》


作为一款“杀鸡”风格的手游,《第五人格》的公布时间恰好在国内直播平台对《黎明杀机》全面封禁的这段时间,也就是2017年上半年。《黎明杀机》的封禁必然导致一大波玩家和直播观众“无家可归”,网易没有放过这个难得的机会,在那之后一步一步通过新闻、微博PR等形势把《第五人格》与《黎明杀机》挂钩,加深玩家对《第五人格》的记忆。



首先,从《第五人格》的百度关键词需求图谱中我们可以看出,从2017年五月公布开始,《第五人格》的在PR就一直在向“杀鸡”靠拢,在公布游戏信息半年后,“杀机”与“黎明”都进入了玩家在搜索《第五人格》的需求关键词,同时也意味着《第五人格》成功蹭到了《黎明杀机》一波热度,并且利用这波热度给游戏在初期就带来了大量的一个曝光,为2017年的三次测试打下了良好的玩家基础,三次测试过后,《第五人格》仍然能在TAPTAP获得8.5以上的高分。证明了“杀鸡”玩家对《第五人格》的接纳。


同年10月~12月发布《第五人格》宣传、介绍片等


同时也是在这段时间,《第五人格》先后发布了宣传片、人物介绍片等。另外,由KOL/知名主播贡献的实况、攻略等在这期间集中曝光,也为《第五人格》圈得了一大波人气。值得一体的是,这些主播贡献的视频大多在标题上就直接与“杀鸡”“黎明”等关键词挂钩,不知道是否是幕后推手所为,但直观效果确实明显,在B站总计获得了超过百万的播放量。


《第五人格》上线前期把大量的精力放在了PR上面,并在营销层面与《黎明杀机》对标,收获了一个相当好的效果。在2017年12月的三次测试期间,《第五人格》的百度指数峰值超过了《黎明杀机》历史的巅峰值,同时也预示着“蹭热点”的营销思路走到了极限,第二阶段的内容营销开启刻不容缓。


推广第二阶段:同人化营销吃准二次元用户


前文提到,时间来到2018年,依靠“蹭热点”的营销思路已经走到极限,《第五人格》有两个问题迫在眉睫需要解决。第一就是用户来源的问题,之前吸引的大部分玩家主要是《黎明杀机》的“难民”,《第五人格》需要更多新鲜的血液;第二个问题则是躲不过的因为“蹭热点”带来的负面评价,《第五人格》需要新的标签让外界改变这一看法。


《第五人格》通过同人化营销与自造标签的方式解决了这两个致命的推广难题,同时也为《第五人格》公测的火爆人气打下了坚实的基础。


2018年初《第五人格》同人化动作开启 生产上千同人素材


其实《第五人格》早在2017年就已经开始了同人化的布局,当时《第五人格》就开始围绕角色、NPC等内容展开了一系列同人化的试水,但是效果并不是很好,终其原因是因为想要吸引“二次元”用户《第五人格》还缺少某些关键要素。


同人化不是二次元的专有标签,但一旦牵涉到同人的营销,就一定少不了二次元用户的参与。第五人格在当时并没有被当做一款带着“二次元”标签的游戏去看待,其根本原因是过于血腥、暴力的元素不适合同人化创作。


可以说是因祸得福,三测后的《第五人格》进入了长时间的内容整改,整改后的《第五人格》由原本的“鬼故事”变成了“怪诞风”,角色与风格大量更替,角色相比以前更“萌”“Q”,一度被玩家戏称为“第五幼儿园”,而正是这个“第五幼儿园”的标签给了《第五人格》营销团队充分进军二次元的自信。


从2018年开始,《第五人格》围绕游戏内的NPC、角色等积极展开了一系列的同人化,专门开设了“第五人格同人主页”的官方微博,邀请多个二次元知名画师参与创作,一直到上线前,微博上关于《第五人格》的同人创作轻松破千。



公测前OLD等画师发布贺图  同人化营销进行收口


最后,在上线前五天《第五人格》发起#倒计时#贺图活动,由知名二次元耽美画师#OLD先#在上线当天完成收尾。



除开同人立绘,《第五人格》在B站的原创动画、短片、3D手书等同人视频数量也超过100个,总播放量超过50万,效果良好。另外,《第五人格》针对网易云音乐投放了广告,内容恰巧出现在网易云音乐的评论区,而那里是网易云音乐的口碑萌发地。



通过同人化营销赚取到大量二次元用户的眼球是《第五人格》成功的关键之一,也是正通过这一系列的同人化运营让《第五人格》慢慢摆脱了因为“蹭热度”带来的一些负面评价。


推广第三阶段:新老主播爆发点燃《第五人格》


在解决了用户与口碑问题,《第五人格》终于在上线前的一段时间开始了直播的布局,《第五人格》做了两方面的工作:


第一,3月30日,面向全平台,发起“最强主播招募计划”,为《第五人格》营销一个良好的直播氛围,这些主播为玩家带来精彩的实况、制作专业的攻略、解说视频,为《第五人格》持续不断的带来新的血液。



第二,鼓励“杀鸡”老玩家回归《第五人格》。曾经因为《黎明杀机》的火爆各大平台培养了多个专注“杀鸡”的知名主播,后来由于《黎明杀机》被禁,这些主播的人气一落千丈,大不如从前,而《第五人格》的出现就成为了这些主播的“救世主”。


以斗鱼TV的“小六”为例,曾经在《黎明杀机》火爆时他是斗鱼“杀鸡”一哥,后来由于“杀鸡”被禁人气一落千丈,现在因为《第五人格》,他有机会重回人气榜。像“小六”这样的曾经的“杀鸡”大牌主播在各大平台大约有一二十个,有这么多免费且经验丰富的老牌人气主播给自家游戏做推广,《第五人格》不火也是没道理了。



以上,就是《第五人格》的营销复盘。在初期以《黎明杀机》为突破口,为自身带来了不错的关注与流量,后面通过同人化的营销圈得了一大波二次元玩家,并且悄无声息的改变着自己的口碑,最后通过唤醒老主播招募新主播的方式点爆,实现整个的一个收口,最终收获成功。

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来源:游戏茶馆 阅读原文

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