嘿,兄弟,我们12年不见你怎么又火了?

关键字

情怀、硬核联盟、蔡徐坤

产品介绍


《武林外传》手游是由完美世界研发发行的一款3DMMORPG手游,自6月1日公测以来稳居IOS畅销/免费双榜TOP5,获硬核联盟顶级资源支持总计覆盖上亿用户,实力强劲。



作为一个12年的老牌IP中国情景喜剧的巅峰之一《武林外传》是几乎所有80/90后心中当之无愧的经典。然而时过境迁,当初的80/90已经逐渐成熟,95/00后也在成为手游领域的主要话语者。而今,《武林外传》这块“活化石”重出江湖,如何获取到不同层次的用户青睐?


节奏与推广思路


《武林外传》手游的营销推广主要可以分为三个阶段。第一阶段主打情怀向用户,从2017CJ曝光一直到2018年初,依靠与《武林外传》经典电视剧的强捆绑与强互动吸引用户的关注。第二阶段则是从2018年3月到2018年5月初,这个阶段《武林外传》手游开始覆盖泛娱乐人群,并且向“年轻化”靠拢。第三阶段则是上线前后,完美世界拿手的代言人营销再现同时配合硬核联盟的顶级推广,《武林外传》手游一炮走红。


营销受众


情怀向用户、年轻泛娱乐玩家、明星粉丝玩家


一阶段:微博营销起手 情怀内容强互动


自2017年CJ首次曝光之后,《武林外传》手游开始了其在营销层面的布局。考虑到其作为一款老牌IP用户沉寂已久,需要情怀内容进行唤醒,所以第一阶段的营销主要围绕情怀向内容展开。


从2017年7月开始一直到2018年2月,《武林外传》手游的官方微博一直坚持使用《武林外传》电视剧的表情包与用户进行互动,意在吸引情怀向的老用户入驻《武林外传》手游。



而在这段时间之内,《武林外传》手游官方默默地通过微博收集用户调研内容,同时逐步释放出《武林外传》手游的游戏信息反馈给玩家,形成一个良好的信息闭环。


一阶段情怀内容的营销给《武林外传》手游提供了有效的用户支撑,并且依靠这些用户支撑《武林外传》手游完成了几次内部测试。时间来到2018年3月,《武林外传》手游打出了“泛娱乐”这张牌,这意味着《武林外传》手游本身已经打磨的足够光滑,同时也意味着营销布局正式来到了第二阶段。


二阶段:泛娱乐用户全覆盖 蓝V、KOL接连上阵


时间来到2018年3月,从这个阶段开始《武林外传》手游开始慢慢丢掉“情怀”的帽子,转而向“年轻化”靠拢。这一点从18年3月前后官博所发布的内容就可以看得出来,同时也受益于完美世界在3月公开的年轻化战略,3月后关于《武林外传》经典的互动内容比一阶段减少了很多。


3月15日,《武林外传》手游玩起了“蓝V营销”。当天包括哈啤、脉动、卫龙等十个左右的蓝V官博在微博向《武林外传》手游发去贺电,这一方面提升了《武林外传》手游的口碑另一方面也侧面影响覆盖到了哈啤、脉动、卫龙等与“年轻”“活力”挂钩的年轻品牌,是一波目的性极强的口碑营销。



紧接着时间来到5月,《武林外传》手游开始针对“年轻”一代的KOL进行PR。


5月2日,以毕导为首的年轻KOL在微信公总号等多个平台发布与《武林外传》手游相关的软文内容,触达部分年轻用户。



5月3日,知名游戏KOL“敖厂长”发布《武林外传》手游视频软广,截止至今该视频在B站的累计播放量突破百万,最高全站日排行排名第二。



值得一提的是,《武林外传》手游针对B站年轻用户的推广分为两个阶段。敖厂长为第一阶段目的是为删档测试累积人气,而6月1日“吃素的狮子”“木鱼冰心”等UP主发布的视频则是为公测作支撑。


连续多次针对“年轻”一代的垂直PR给《武林外传》手游5月3日的删档测试做好了铺垫,同时通过这期间的大范围PR《武林外传》手游也成功覆盖到了“年轻”一代的人群。


这里还有个有意思的现象,小戏骨剧组在5月19日曝光了其正在拍摄的《武林外传之小戏骨》的花絮,因为其小戏骨IP的影响力这个花絮在当时引起了舆论的高度关注。而《武林外传》手游显然没有放过这个难得的机会,抓住了这个热点进行了一波新闻PR。



5月23日,《武林外传》手游宣布其将在6月1日全平台公测,针对年轻泛娱乐用户的营销布局告一段落,而真正的爆点代言人营销开始上线。


三阶段:蔡徐坤+硬核联盟=效果爆炸


平均每期收视过亿,《偶像练习生》当之无愧为2018年春天最火的网络综艺,作为一个30岁以下受众超过90%的网络综艺,《偶像练习生》是当下年轻人关注的焦点,而伴随《偶像练习生》出道的“NINE PERCENT”男子偶像团体则成为了当下最火热明星团体,更不说其团队中还有目前最热的年轻小生蔡徐坤。


5月23日,《武林外传》手游正式宣布“NINE PERCENT”全体成员成为其代言人,我们也见识到了明星粉丝为了“追星”可以有多疯狂。



完美世界显然在讨好明星粉丝方面有着自己的一套心得,自5月23日官宣代言以来《武林外传》手游在针对明星粉丝的营销层面做了多方面的工作。


首先,《武林外传》手游为明星粉丝专门提供了一版“明星官网”,同时开启了预约游戏得签名照、海报、明信片等喜闻乐见的粉丝活动,吸引大量明星粉丝参与。



其次,为了进一步吸引粉丝关注游戏,《武林外传》手游官博从5月23日起每天在微博释放“NINE PERCENT”男团为《武林外传》手游拍摄的花絮,并且以明星真人为素材做倒计时,平均每条微博点击超过3K点赞破万。



最后,《武林外传》手游为明星粉丝专门提供了专门的爱豆服务器。从新手教学到人物引导无微不至的照顾着明星粉丝的习惯,而这也成为了明星粉丝留存《武林外传》手游的关键。


从游戏本身到互动内容再到后期运营,《武林外传》手游在明星营销方面做到了极致,而这也成为了《武林外传》手游取得优秀成绩的关键支撑。截止至今,微博话题# NINE PERCENT 武林外传手游#阅读量突破三亿,讨论量达360万。



除了代言人营销,同样重要的还有硬核联盟的顶级推荐。提前七天首发上线触达用户超过1亿,预计将在后续一个月之内为《武林外传》手游带来超过300万的用户,没有什么比渠道的S级顶推更让人放心了。



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以下是《武林外传》手游的营销推广时间线:


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来源:游戏茶馆 阅读原文

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