「无界营销」大潮来袭,京东说「品牌社交力」将决定品牌未来


正值618年中购物节,京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏启程赶往戛纳,在“中国日”论坛上发表主题演讲。“中国日”已经成为戛纳创意节近年来的固定项目,包括腾讯、京东、华为等在内的多家知名中国企业今年受邀参与。

中国的重要性主要基于庞大的市场规模。当门继鹏谈到,今年618期间京东18天累计下单金额超过1592亿元人民币、联动超50万线下商家、出库订单金额同比增长超过37%时,现场一些观众睁大了眼睛。

“1592亿元人民币的销售收入,相当于法国全年在线零售的四分之一”,门继鹏在演讲中这样对比。

事实上,中国电商的发展速度已经超过了全球平均水平。在中国,电商销售收入在整体零售总额中的占比达到了15%,而美国的这一数值仅为8%;如果以全球电商作为整体来考察,中国电商的营收也已接近全球的一半。


这种行业环境的独特性,让电商平台在面对机遇的同时,也不得不直面更多挑战。对于京东来说,作为链接媒体、品牌、消费者的重要节点,如何快速适应环境的激烈变化成为关键。

19世纪末,美国广告学家E.S.刘易斯提出了后来影响广泛的AIDMA法则,即消费者的决策链条会经历从Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire(欲望)、Memory(记忆)、Action(行动)这一完整过程。门继鹏直言类似的传统理论正受到新环境的强烈挑战:“从消费者端来看,过去这个决策链路可能会经过较长的时期,企业有充足的反应和调整时间;但随着数字化进程的加速,它已经变得可长可短。”

在外部环境上,原本各自为营的角色也开始互相渗透。从品牌媒体化、媒体电商化直至零售商媒体化,原本清晰可见的边界正在逐渐消失。

可口可乐公司是其中的代表,自推出昵称瓶大获成功后,可口可乐的包装瓶本身成为了它对外输出信息的媒体,从歌词瓶、台词瓶到世界杯比赛期间推出的比分瓶,品牌媒体化的做法使它在社交媒体中获得了不错的传播声量。这种方式也在不同品牌间蔓延,味全每日C推出的拼字瓶也实现了与消费者的有效互动。

对于京东这类零售商而言,它们的角色也正在悄然变化。几年之前,人们并不会思考它们在销售货品之外所能起到的其他作用。但现在依托自身聚集的庞大流量,零售商也开始做起了内容,力图将自己变成一个有趣的媒体以留住用户更多的使用时长。

在戛纳当天的演讲中,门继鹏以“超级IP日”为例解释了京东在这一层面的思考。在官方表述中,“强IP+强品牌+强平台”是策划超级IP日的核心思路,但本质上来说它更像是基于双方IP资源的共享。京东在戛纳创意节现场播放了两段名为“红的任务”的系列微视频,这两段视频的特别之处在于它是由京东分别与孩之宝和华纳合作拍摄而成。

“IP方拥有强大的粉丝能力,可以被看作聚合粉丝的平台;京东作为零售商,有强大的聚合品牌方和消费者的能力。如果两个品牌联手并进行资源整合,那么就一定会形成销售的爆发”,门继鹏这样解释推动超级IP日的初衷。

从与迪士尼合作的第一个超级IP日开始计算,截至目前,京东已经与15个品牌商合作推动了超级IP日。但由于每年只有四个超级IP日的名额,所以当前这一营销活动的排期已经到了2019年的第二季度。当然,这一项目对品牌商的最大吸引力还是在于销售反馈结果,例如在和孩之宝的变形金刚合作的当天,一天之内产生的衍生品销售额甚至超过了2016年全年的销售总额。

开放成为一个关键词。在门继鹏演讲开始之前,现场播放了一段名为“JOY与鹭”的京东形象宣传片。这支视频的首发是在2018年春节,讲述了一个京东吉祥物小狗JOY与一只鹭从相互误解到最终达成合作并取得共赢的故事。“我们希望通过这个小故事传达出开放和共赢的大道理。即使有时看似是竞争关系,但打破思维固化的框限后,会发现大家还是可以合作的”,门继鹏说。

这也是京东近来提出的“无界营销”理念的核心观点,也就是通过向合作伙伴开放和分享自身的资源,达到最终共同获利的效果。


在今年618的预热阶段,多达131个品牌通过他们的官方微博集体发声,采用统一格式的“喜欢体”设计和文案通过短时间内的强刺激,让消费者对京东618形成印象。事实上,这种co-branding的方式让品牌方的ownedmedia(自有媒体)变成了京东的earned media(免费媒体),每个品牌官微所拥有的几十万到上千万粉丝,在这一营销活动中被汇聚到了京东的品牌号召力之下。

相似的手法也体现在对品牌代言人的使用上,通过邀请各家品牌开放自己的代言人资源,京东618获得了总计108位明星的联名支持,其中包括众多具有影响力的当红明星。当明星们也在微博上发布宣传信息并对外传播后,这一活动的受众覆盖范围和影响力边界也被显著扩大。

对于品牌来说,它们参与co-branding活动的好处也显而易见——平均获得的关注度和互动率,比单独发声提升了至少30%以上。

事实上,这种互相开放资源、相互借力的方式并非今年618才首次推出。早在2013年,京东就推出了促进品牌厂商和京东相互进行广告资源置换的东联计划。这一计划产出的广告作品你不会陌生,如果在电视或者公交车站看到品牌发布的广告带上了京东的logo及搜索框,那么这就是“东联计划”产出的作品。

当品牌厂商在自己的广告位资源上使用了京东的元素,那么京东也将在站内资源上给予品牌一些倾斜,这种相互协作的方法显然让双方都将资源获得了最大程度的利用。据门继鹏介绍,平日的电视广告中约有15%按照“东联模式”进行,OTV的比例更是达到了40%;如果在双十一这样的电商节庆关键时点,峰值水平能够达到比平日比例再多三成的规模。显然,这种开放的做法正受到越来越多广告主的青睐。

如果从电商场景中暂时跳脱开来,能够发现这种co-branding的做法在当下的营销环境中比比皆是。例如此前ofo小黄车与小黄人电影联合推出的“大眼车”就备受好评,网易云音乐与农夫山泉合作推出的“乐瓶”也让消费者看到了跨界创意的可能性。在年初36氪营销观察推出的年度盘点中,就曾预测“吸引力+流量”的跨界合作模式将在2018年持续下去。

“实际上,血缘关系越远的两个品牌越容易形成创新力”,门继鹏告诉36氪。

在他的戛纳演讲中,京东首次提出了“品牌社交力”的概念:“如果把品牌比作成一个人,那么这个人很愿意交朋友,社交能力很强的话,就更容易在众多的人当中脱颖而出。”在当前新媒体环境愈加嘈杂时,“脱颖而出”四个字显然是品牌考虑的重点,越来越多的迹象显示,那些拥有较强社交能力的品牌在社交平台上也拥有如鱼得水的能力。

例如杜蕾斯在去年感恩节当天,从上午10点开始每个小时发布一份感恩海报,并@相关品牌,这些被点名的品牌也会迅速予以回应。这种做法正在被杜蕾斯固化下来,成为重要节日的规定动作,而每一次都能吸引人们的讨论;在微博平台上,被誉为蓝V教头的海尔也采用相似的路径,通过蓝V们相互的调侃与狂欢,使得各自在媒体拥有更多的品牌露出机会。

在京东看来,“无界营销”的核心是“开放”,这种开放无论是在东联计划抑或是业已成熟的京X计划中均有显现。在接受36氪独家专访时,门继鹏也表示目前京X计划首批合作的10家媒体方已经全部确定,接下来的方向将是挑选一些优质的垂直媒体方进行合作,选择媒体的重点在于标签能力及大数据分析层面合作的可能性与有效性。看起来,在电商竞争日趋白热化的状态下,这种开放资源、互相借力的做法还将持续一段时间。


接下来,京东还将面临一系列更加严峻的挑战:包括如何在无界零售的背景下,将线下实体零售场景与线上营销进行更好地结合;以及面对社交化电商的来势汹汹,京东采用怎样的身姿积极应对——在采访中,门继鹏透露这一块业务将成为京东接下来的战略重点之一,团队搭建和业务开发也在积极布局中:“以往的数字营销解决的是漏斗模型中的转化率问题,也就是如何减少每个环节的流失率;社交电商的优势在于裂变,它已经不是减少流失率的问题,而是如何扩大自己的影响。”

无论对于业务本身抑或是商业宣传,社交已经成为了电商领域的关键词,品牌不仅要了解社交的机制与内涵,也要亲身参与到开放的社交进程中,这会成为决定发展前景的关键能力。


来源:36氪 阅读原文

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