虽然卖了1个亿,网易却发现卖「情趣用品」没那么容易

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用户评价相当真情实感。




文  |  九连环


跟手机、家用电器等其它制造业一样,中国也是情趣用品的世界工厂。

广东东莞、江苏连云港、浙江温州,都是情趣用品的主要产地。当英国的《金融时报》以记录历史的口吻,谈起苏北某个小镇生产的情趣内衣是如何远销欧美,并且带领当地人走向脱贫致富时,国内消费者很有可能听都没听过这些地方,尽管你也很有可能在淘宝上买过它们的产品。

互联网公司网易试图做出让人记得住的国产情趣用品品牌。 过去一年,网易春风的一款99元的飞机杯,共卖出去20多万个。 如果不是网易logo的加持,这款飞机杯大概卖不出这么高的销量。

上线至今,网易春风的整体销量接近1亿元。跟2017年网易财报里116.7亿元的电商收入相比,它只是个零头。但在现有的国内情趣用品行业里,这个成绩已经足以让网易春风排到前三。

可以用作对比的是有过“情趣用品第一股”之称的浙江爱侣,这家2016年挂牌新三板的情趣用品生产商,去年的营收是8568万元。爱侣健康是欧美一众情趣用品品牌的代工厂,也是春风的供应商之一。成立20多年,爱侣同样面临着国内情趣用品制造商的困境—— 尽管它们有成熟的生产链条,却还是只能以代工和外贸为主,没有谁称得上真正的大品牌。

现阶段的网易春风当然也不能,它只是一个诞生了一年左右的新品牌。但有网易的流量优势, 春风想要做的事情,不仅仅是在销量上成为国内情趣用品品牌的第一,还有成为“中国的杜蕾斯” :当别人提起春风的时候,认知是清新优雅,软萌可爱。

春风的进度不算快,过去一年,它的SKU从刚上线的19个增长为30多个,集中于情趣用品和计生用品,通俗点说就是飞机杯、震动棒、安全套、润滑油。之所以集中于这四大类,是因为根据淘宝上情趣用品的销量观察,它们是最受欢迎的商品。未来,网易春风还会延展到两性健康,还有成人大健康两类,换句话说,它很有可能生产保健品。

去年网易春风上线之前,36氪提前获知了消息,并做了一个独家专访 《36氪独家 | 不辜负“大黄易”之名,网易要做成人用品了》 。时间过去一整年, 36氪再次跟 网易邮箱事业部副总经理、网易春风负责人赵勇 聊了聊,关于卖情趣用品,是否真的如想象中那么香艳有趣。

以下是采访内容,经36氪编辑整理。

情趣用品的推广难题

36氪:去年春风上线之前,你曾经表示过春风在2018年想实现过亿元的销售额,并且成为业内第一,现在这个目标完成了吗?

赵勇: 我们原来的计划2018年是要实现两个亿的销售额,目前来看的话可能是完成不了,预估最终是一个亿左右,也就是说完成50%的KPI。至于行业第一,我们这边主要是从情趣用品新三板公司的财报来比较,2017年新三板情趣公司销售过亿的只有两家,具体的话要在12月底到明年1月初的时候进行复盘。

36氪:是因为在现实中,年轻人虽然嘴上说对情趣用品很有好奇心,但是在真正花钱的时候又在犹豫吗?

赵勇: 不是这方面的原因。其他行业的话,可以用一个亿的市场费用迅速地去覆盖C端用户,精准地找到自己的目标用户。情趣行业,众所周知有监管的限制,很多媒体、广告平台都不允许做情趣用品的推广,所以我们对C端用户的渗透和到达需要时间。这个沉淀和积累过程,我们现在来看的话应该是2年到3年。

春风的女用产品宣传图大都是这种风格

36氪:你们的市场费用会花在哪些地方?

赵勇: 更多的还是在公关传播上,比如说我们在上海成人展的时候,请了微博一个大V来现场直播,春风也会经常跟网易游戏、CC直播一起来做一些合作项目,包括我们也尝试着做抖音。另外上海成人展我们在上海出租车上还做了硬广投放。

36氪:只要不涉及产品展示和情趣用品的字样,还是可以投放的是吗?

赵勇: 只提网易春风四个字其实没问题的。

36氪:那你们没考虑过在草榴或是更成人一点的网站上面做投放吗?

赵勇: 不会, 春风其实不希望让大家把情趣用品跟日本AV的感觉联想到一起。 我们更希望大家去正确认识它就是一个生理用品,或者就是一个生活用品的概念,不希望把它太往成人引导。

36氪:既然是生活用品的概念,为什么除了上线之初的“特殊待遇”,感觉网易严选上春风已经没有首屏或者是推广位那么好的流量入口了,大部分时候只能在特色区的二级频道里看到春风馆。

赵勇: 春风在严选品类以下的话,主要是两个地方,一个是在洗护用品,第二个的话就是在特色区里面有个春风馆。其实我们的主要流量都是来自于春风馆。

36氪:你们有试图去争取过更好的位置吗?毕竟对电商而言,入口意味着销售额。

赵勇: 这里刚好有个差异化,春风流量最高的时候是晚上10点钟,刚好这个时间跟严选其他品类没有那么冲突。春风基本上把严选的夜场活动全年都包下来了,夜场的时候流量会很多。

36氪:除了严选之外, 春风还打算在哪里卖?

赵勇: 春风未来的销售一定是靠各种独家总代或者是各级线下代理来帮我们实现。目前我们已经发展了四个左右的渠道商,包括微信生态总代、阿里体系总代。将来我们可能会发展30到40家渠道商,包括线上和线下,还有各种商超、药店、无人售货机等等。

36氪:阿里体系总代是指原本就特别擅长于在淘宝上面开店的的电商服务者吗?为什么春风不自己开淘宝店?

赵勇: 我们这边有品牌人员、商品人员和客服人员,每个星期都会跟他们沟通、开周会,然后定期去做培训、商品培训。在团队或者在分工上,他们其实就属于渠道销售,我们属于商品和品牌。对于一种泛公司的文化来讲,我们希望他们就是春风的一个团队。

36氪: 这也意味着你们要分很多利润给代理商。

赵勇: 利润从来都不是我们最看重的一点,我们更看重的还是春风的未来。 我们希望第一把用户积累起来,第二把品牌打造起来,然后通过用户和品牌的积累,实现中国版杜蕾斯这个概念。 在不久的将来,我们会围绕春风来打造中国成人行业的一个大健康产业链。

用户和体验

36氪:目前为止春风卖得最好的是哪一款?男用的还是女用的?

赵勇: 两款。一款男用的,一款女用的。男用的是那款高级电动飞机杯,卖399元的。

36氪:卖的最好的不是你们99元的产品,而是目前你们的定价体系里最贵的一款?这个结果还是挺令人意外的。

赵勇: 是的。这有个主要原因,春风目前的销售额主要都在严选体系内,严选用户消费力是蛮高的。但是未来把线下和京东、天猫的销售额加起来的话,可能低端的会更走量。

36氪:还有一个很有意思的点,虽然卖的是情趣用品,但是用户留言的活跃程度是不是大大超过了你们的预想?我看春风的商品页下面,很多人都从使用体验、商品材质等各个角度给出了意见,而且基本上都是围绕着产品本身认真在做反馈,比买牙刷拖鞋什么的评价都要真情实感得多。

赵勇: 对,我们没想到他们回答内容这么真实。

36氪:你们会根据评价内容改进产品吗?比如很多人会提到对飞机杯的尺寸不满意。

赵勇: 相当会。我会经常去看用户的评论,有的时候我看见用户在下面问一个什么东西,我都很着急,直接就在下面回复了,就说你该买哪一款或者是你该怎么用。

最开始春风的用户还没有机会用的时候,我们更多的是内部的员工来体验和反馈,根据他们的反馈来做调整。比如说春风003的安全套,其实原本做的外包装不是这种样子,设计师追求的是比较素雅的路线,但是当时多设计了两个版本,有一个就像现在一样金光灿灿的,结果拿到我们内部去问,大家都喜欢这个类似土豪金的概念,所以最终选择了金光灿灿的效果。

现在春风已经开始建立自己的社群了。我们希望我们有一个忠实的粉丝群体来做我们的体验官或者是产品的测试官,由他们来对我们的商品进行纠正和优化。

36氪:你所说的社群是有一个论坛,还是微信群的形式存在?

赵勇: 目前是以群的形式存在,只有一两百个人。这个是Q4才开始启动的一个项目,整体还比较原始,我们也在规划。

36氪:就像看电影一样,情趣用品也会因人而异,众口难调,我看有很多人留言99元的那款飞机杯太软,或者干脆说型号不对。你们会因为这种抱怨多推出一个size吗?

赵勇: 如果反馈的用户很多的话,我们会对功能或者用户反馈的某个点做一个深入的研究。但是如果这个用户反馈的东西确实影响体验或者很致命的,我们会把商品下架,重新做迭代开发,相当于召回,幸运的是我们现在还没遇到这种情况。

柔软的命名

36氪:小白兔、小辣椒、在云端、欢舞、浪巅,春风的名字都挺有意思的。你目前最得意的一款产品名字是什么?

赵勇: 我个人自己最喜欢,应该是996的延时安全套。

36氪:这名字很互联网公司。你一直在说的一个故事是希望网易春风成为中国的杜蕾斯。但跟杜蕾斯比的话,不得不说春风的影响力还差得非常多对吗?

赵勇: 是。有一点是确认的,杜蕾斯毕竟是杜蕾斯,春风不会做成第二个杜蕾斯。所以营销方式和品牌上肯定跟杜蕾斯不一样,但是我们是希望在品牌的高度上,能够成为中国的杜蕾斯,让大家觉得一提起中国的成人行业,就想得到一个很知名的名字叫网易春风。

36氪:品牌获得知名度的前提是产品设计要够好。春风的工业设计是哪些人在做?

赵勇: 我们的设计分成三大类,春风内部有一个设计团队,自己产出一些设计。其次我们在国内会跟顶尖的一些工业设计公司合作,跟日本十几个设计师也在合作,未来会打一些日本设计的概念。

日本人在交互上可能会有他们自己的理解,比我们中国的设计师更关注交互,但是中国的设计师可能在文化传承上可能做得会更好。

36氪: 说起日本设计,我记得当初对于春风的某一款产品到底是不是抄袭日本,网上有过一些讨论。我看过了几张对比图,色调和外观上是一些相似之处。

赵勇: 是这样,整个情趣行业的商品其实从手感上分成柔软和非柔软两种。当时我们内部确定的结果就是选择做柔软材质。我们发觉整个行业只有一家品牌是柔软的,其他都是很硬的硅胶。第二,当时有几种充电模式,无线充电、磁吸充电、插针充电。插针充电不是太原始,无线充电我们当时还有一项技术,全包胶的双层硅胶技术在生产供应链上花了两个月时间都没有解决,最后我们采用供应商的建议,用磁吸充电。磁吸充电和柔软材质这两大特点刚好跟市场上的另外一款竞争对手是一样的。

所以当时春风推出来之后,行业会有这种看法,但实际上你可以看出在设计上我们是完全不一样的,在云端、鱼儿欢、星石的设计都是我们的工业设计师根据天然的一些灵感,比如山水、植物、动物来做设计的,完全原创。

36氪:为什么你们当时会选择柔软的方向?既然这么多同行都选择硬的材质,也许正说明它很受欢迎。

赵勇: 我们在做新品牌之前,发觉目前情趣用品摸起来都是冷冰冰的,很硬。我们当时做商品的有两个女生,她们说女孩子都喜欢柔软一点东西,就像肌肤一样的感觉。所以我们当时整个团队就采用了她们两个人的意见,用柔软的材质。在此之前关于柔软材质,整个行业的供应链都不太具有生产能力,春风也是慢慢地跟他们一起来做研发设计。双层硅胶这块春风去年已经申请了专利保护。

36氪:我观察在年轻用户当中,对于情趣用品的消费,很多时候是把它当成朋友、情侣之间互相赠送的礼物。在春风的销售当中,礼物是非常大的一项是吗?

赵勇: 我们有个忠实粉丝,自己买了之后跟我们聊了很多,觉得这个东西产品怎样怎样会更好,然后我们也把她的意见做了一些采纳。后来我们发现这个粉丝在严选上下了50多单,也觉得很奇怪,后来发觉都是送给朋友的。

这方面我们暂时没有相关的数据,算是一个简单的发现。春风推出了两个礼盒包,一款男性一款女性的。但是情趣用品作为礼物赠送方面这个需求,说实话我们还没有去进行一个深度的挖掘。

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