2018刚刚过去，2019已经到来，短视频类平台依然坐稳内容生产的头把交椅，其中势头稳健的抖音依然品牌争抢的阵地，抖音日活跃人数破2亿人次。但随着用户审美的疲乏，内容生产者若缺乏有效击中用户的特色，视频就难以脱颖而出获得持续的流量，更容易成为过眼云烟。而《我的世界》作为一款游戏，竟然凭着多样的人设、丰富的内容以及趣味的用户UGC，在抖音上占据了一席之地。

史蒂夫版“双十二剁手”“鬼畜舞蹈”“可爱手指舞”，一个游戏品牌的官方抖音里充满了各色的趣味内容。无论是真人向视频还是游戏内录，都少不了《我的世界》主角史蒂夫那充满辨识度的身影。用户在有史蒂夫出镜的视频下评论互动，已成为《我的世界》官方抖音的调皮日常。

《我的世界》作为自由冒险的沙盒游戏，玩家可以在其中让所有的天马行空成为可能，而其官方抖音号也充满了各种有趣的脑洞。自发出第一个视频迄今，《我的世界》官方抖音播放上亿，获赞已破1000万，收获148W粉丝，更数次被抖音官方作为案例展示。

眼下众多品牌抢占抖音平台，借力其流量优势，但如何在抖音上打造有记忆点、契合产品特色的内容上却缺乏深入思考。《我的世界》到底如何在短时间内迅速夺取用户目光，成为一个不折不扣的抖音网红？在内容建设、运营上的方法论，也许能给我们提供一些方向。

多样人设，新网红角色玩转抖音

熟悉《我的世界》的人一定不会对史蒂夫陌生。史蒂夫是《我的世界》的官方主角，对玩家来说有种特殊的亲切感。《我的世界》官方抖音巧妙地以史蒂夫作为抖音号的人设依托，使原本无人格的抖音号化身立体的人物。

作为《我的世界》官方抖音的“带盐人”，史蒂夫有独特的个性与设定：在以办公室为背景的真人向视频里，他时而加班加到自闭的程序员，时而是爱玩爱闹的路人甲，有时穷得只能吃半个馒头，有时患上起床困难综合症，史蒂夫展现的“社畜”日常让用户深有共鸣；而在游戏向内录视频里，史蒂夫则是一名玩转方块世界的游戏高手，填坑、撸树、剪羊毛无所不能，对自己搭建的方块世界十分有追求。

《我的世界》官方抖音塑造了史蒂夫既皮又较真的个性，每个用户都能从史蒂夫身上看到自己的投射，进而主动卷入与史蒂夫的互动。人格化运营的好处在于极大拉近官方与用户的心理距离，与用户建立日常情感联系，提升年轻用户好感度，最终达成聚合用户、强化用户黏性的目标。

三大内容，每个小视频都是爆款

塑造史蒂夫的立体人设有助于拉近用户与品牌的距离，而要取得点赞破千万的亮眼数据，还得依靠优质的内容产出。在释放什么内容上，《我的世界》中国版官方抖音号凭借三大板块搭建全方位的内容矩阵，触达、影响不同圈层的用户。

1）硬核游戏

作为一款游戏产品，游戏向内容是其核心竞争力，《我的世界》本身具有超过1.5亿的玩家基数，更有大量潜在玩家，因此如何基于游戏内容进行趣味玩梗是吸引用户的一大重点。

为了不断调动玩家的兴趣，《我的世界》一直非常重视玩法的更新，有趣的玩法在抖音上同样也能吸引到关注。此前针对幻翼新生物的更新，《我的世界》官方抖音先是讲了个愚公移山过程中被神秘怪物袭击的小故事，再带出新版本更新的内容，吊足玩家胃口。从玩家中来、到玩家中去，保持持续的输出和内容的优质，从而反哺游戏内生态，形成完善的运营闭环。

2）热点追踪

抖音并非硬核的游戏内容阵地，而是一个大众向的内容平台，游戏品牌如何“出圈”是个棘手的挑战。《我的世界》官方抖音在这一点上不仅不遗余力地进行追踪，更玩出了品牌独特的风格。

从史蒂夫跳海草舞到MC土味情话，从裂屏动态壁纸到万圣节、感恩节一个不落下……《我的世界》官方抖音在追热点的同时不忘融入游戏特点，如在结合国庆节热点的视频中，史蒂夫提前祝大家猪年快乐，并且露出了《我的世界》对联、公仔等与游戏有深度关联的物品，这些抖音热点内容不仅吸引了非游戏用户的关注，使游戏品牌在抖音用户中成功扩散，更能成功引流潜在玩家，实现对游戏的转化。

3）寓教于乐

与纯娱乐的游戏相比，《我的世界》作为功能游戏，在抖音上更是发挥了功能性的“特长”，用趣味的方式向大众进行了知识的科普和教育。

《我的世界》官方抖音产出了一批有针对性的内容，通过游戏内录的方式讲授了成语故事、课堂教学、生活小常识等教育向内容。且其讲述方式往往“百转千回”，让人猜不到结局。在一个讲述“杯水车薪”成语的视频中，史蒂夫在炎炎夏日遇上火灾，正在喝茶的史蒂夫用茶去灭火，结果火越烧越旺，以此幽默地表述“杯水车薪”的寓意，让用户在娱乐中接收、消化信息。寓教于乐的生动讲授使《我的世界》不仅收获用户的喜爱，更能收获持续的关注以及正面积极的好感度评价。

正是凭借硬核游戏、热点追踪、寓教于乐这三大板块，《我的世界》中国版官方抖音号顺利搭建起全方位的内容矩阵，以差异化的板块满足不同受众群体的内容需求。内容为王，有趣的内容才能引起传播，这是《我的世界》能在抖音上成为“一方网红”的一大原因。

话题互动，用户UGC线上狂欢

除了官方打造的PGC，《我的世界》官方抖音也引导用户产出了大量优质UGC。UGC有“四两拨千斤”的效果，《我的世界》官方抖音在对用户UGC内容的引导与打造上，无疑有着自己的一套方法，真正让用户参与到话题中，实现品牌与用户的联动狂欢。

《我的世界》中国版官方抖音发起的话题皆数据抢眼，其中#猪厂在此#和#亿人生日趴#分别有1432.8万次和243.3万次播放。其中，猪厂作为网易一大标签，一直被大众花式讨论，猪也是极受抖音用户欢迎的元素，而本次以#猪厂在此#作为抖音话题，无疑切中了抖音用户的兴趣点。在线上，官方率先发出与“猪”场景有关的趣味视频，激发用户对“猪”的联想；在线下，《我的世界》于ChinaJoy现场设置“抖音互动福利加码”，用网红场景激发用户进行自我展示。线上线下引导用户深度卷入，刺激用户自发产出内容并二次传播，深度激发“自来水”。

而在2018《我的世界》周年庆之际，官方抖音发起#亿人生日趴#话题为周年庆造势，沿用游戏特有的像素风、方块搭建等元素发出视频，随后用户以制作方块糖、游戏内录、绘画等多元形式献上自己对《我的世界》的祝福，再一次满足了用户自我展示和释放个性的社交需求，同时也为周年庆形成了有效的造势。

PGC+UGC的加持使《我的世界》官方抖音的内容类型、形式更丰富多样，而培养用户产出UGC的习惯亦有助于形成用户与品牌的羁绊，品牌也能借用户之力获取更多创意内容，以此形成内容生产的良性循环。

品牌的营销手法日新月异，需要不断跟上时代的步伐才能真正与用户沟通。从微博到微信再到抖音，品牌的营销阵地一直在变化，但真正优质的内容永远自带流量。在选择、生产内容时，《我的世界》始终擅于挖掘产品性格和记忆点，打造让人印象深刻的营销案例，如水立方变身世界最大游戏周边、森碟的小宇宙、Dr.魏担任首席体验官带你走进脑世界等，都让人印象深刻。

《我的世界》官方抖音点赞破千万背后，是《我的世界》对品牌性格、受众分层、社媒运营的清晰认知及深刻洞察。从渠道、产品特性出发，选取精准、优质的内容输出，再以内容反哺游戏生态。可见，成功的抖音运营可实现品牌与抖音的彼此赋能、转化，同构完善的营销链条。《我的世界》以实打实的数据证明，只要用对方法，一款游戏也可以在抖音上玩得风生水起，成为真正的“抖音网红”。