第一次赚钱拿单:做业务和追女朋友是一样的

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挣钱、变现、商业化,正成为新经济公司的新主题,但也是个陌生主题。36氪为此撰写了这份「第一次做单」指南。


「深氪Lite」 是一个比36氪王牌栏目「深氪」更短的轻型特写系列。



文 | 孙然

编辑 | 杨轩


夜幕降临,黄烁带着几个刚毕业新招进来的销售,走进北京工体一家沸腾中的夜店。他随手指着舞池里的一个美女,侧头对身边的新人说,“自己想办法,把姑娘电话要过来,要不到就别回来了。”

这是场演示和实战训练,目的就是练胆。“做销售,刚开始是胆子,后面是技巧,再后面是胆子加技巧。”这是他干销售从业20多年摸出的规律。

黄烁手下最优秀的销售何赛,给新兵们做了个示范——何赛选择了一位靠在吧台边的漂亮姑娘,她的男朋友就在旁边打电话。这意味着难度极高且有风险。

何赛端着一杯酒,径直走向姑娘,“我敬你一杯酒吧。”

“我为什么要跟你喝?”姑娘对突然走过来的陌生人有点抵触。

“因为你很美,我敬你一杯酒无伤大雅。你男朋友在这儿,我很尊敬你们俩”。何赛扫了眼旁边沉浸于电话的对手,把酒干了。姑娘抿了口酒,放松下来。

“我能坐这儿吗?”他把4万块的手机放在吧台面上,“留个电话好吗?”

女孩在犹豫,瞥了眼台面上的手机,“你这里头有上千个姑娘的电话吧?”

何赛听拿起手机,一扬手扔了。

“现在没有了”,他看着姑娘的眼睛微笑。

后来,姑娘成了何赛的女朋友。

对于站在不远处的新人们,何赛“电影”一样的示范,成了他们入行的第一课。

王牌销售中间流传着一个说法: 做业务和追女朋友是一样的,如果追不到姑娘,肯定也搞不定客户、做不好单。因为它们的本质都是搞定人。

销售在新经济公司里正变得前所未有地重要。拉勾网提供的一份数据显示,在所有互联网的工种中,销售最供不应求,“收取简历职位比”最低,仅79%,相比之下产品设计是97%。“整个互联网行业的销售招聘都很难。”拉勾网的分析师对36氪说。

这背后是产业规律:to C互联网红利期,最抢手的一开始是产品经理和程序员;前年最抢手的是科学家,顶级AI算法工程师的年薪开到千万;现在最抢手的就是销售——移动互联这茬新经济公司,走到了上市前要证明盈利能力的时候;而未上市公司,由于资本寒冬、融资变难,也需要自造血能力。

但对不少公司来说,挣钱、开单,是陌生的。而雪上加霜的是,寒冬时,客户手中预算也变少了。

破冰:技巧与勇气

方圆边说话,边从双肩背包里掏出块果糖递给我。

这是份见面礼,出门前他特意从办公桌上拿的。我捏着那块酸角糕,突然想起,前一天刚在朋友圈发了张糖果店的照片。

我向他请教,该怎么做个好销售?他说,这就是个例子啊,行话叫“破冰”。然后又自己乐了,“你看,销售做久了,把谁都当客户”。

销售大师杰弗里·吉特默在《销售圣经》写道一条大忌——不要在跟客户成为朋友前,向他兜售任何东西。

这个观点跟阿里铁军的早期员工刘阳不谋而合——阿里、华为的老销售正成为新经济公司销售团队的师傅。 “销售准则的第一条是,卖产品不如卖自己。” 刘阳对36氪说,你出售的是客户对你的认可,可能是你的勇敢、执着、专业度、用心、勤奋……“他先‘买’了你,才会有后面的购买。毕竟产品不可能独一无二,绝无仅有。”

但让客户对“你”买单,是个像捕猎一样需要耐心的过程。

方圆作为管培生,加入阿里巴巴“中国供应商”兜售域名时,那时的互联网就像如今的AI刚起步。他记得去一家家具公司推销,推门进去对方正围成一圈打麻将。

“你好,我是阿里巴巴的。”

“我还是四十大盗呢。”他们哈哈大笑。

不过方圆逐渐在这行摸出了点门道,并遇到了一个难忘的客户——一位东北做地产的大哥,黑白两道都混得开,100多平的独立办公室里摆着张巨大的会议桌,装修极尽奢华,公司业务量大,员工也多。这将是张大单,方圆很兴奋,回到办公室跟同事说“与人斗,其乐无穷。”

但他低估了拿下这张订单的难度。初次上门,“大哥”说,“我去年在阿里投了几十万,颗粒无收,你过来干嘛?我傻吗?”

好的销售, 心里随时揣着应对不同情况的锦囊,面对开局不利,方圆迅速选择了一种策略 ,“您去年投了那么多钱,我过来不是拿你的钱,我是想告诉你,去年那么多钱是怎么花没的。”

“大哥”闻言笑了,示意方圆坐下。但几句简短沟通后,他离席把方圆交给了并无采购决策权的副总。

“这是破冰没破好。”方圆得出了判断。

第二次登门,“大哥”正在为外贸员工收发邮件选购电脑,“你懂吗?”他随口问方圆。

方圆迅速抓住机会:我大学就是学计算机的,经常帮人组装采购电脑。他当即在电脑之家上帮“大哥”选了款电脑。“大哥”把方圆留在屋里,去隔壁抽了支烟,“正题”的谈话依旧没有开启,他就以开会为由离开了。

第三次登门,人高马大的“大哥”正蹲在桌子底下安装工位,方圆走过去说“我来吧”,伸手拿过了螺丝刀。安装完桌子,他决定赶紧抓住“大哥”聊聊,后者这次并没急着离开,反而叫来了公司所有经理层。

他指着方圆,问站成一排的经理们:“你们都认识这个人吗?知道这两天他为什么老来吗?他是来签单的。这才是销售!你们都不去主动挖掘客户、谈判,客户会给你单吗?都指着我挣钱给你们花,我是你爹吗?”

几分钟后,方圆在“大哥”的授意下跑到隔壁办公室,直接跟老板娘签了张几十万的合同。

为了破冰,一个好的销售会做很多看似跟卖货无关的事。 比如方圆会特意训练自己听口音,全国四五十个城市,能听出个八九不离十。譬如北京的,他能分出丰台、大兴和城八区的区别。

他习惯见了客户先猜,“就跟打麻将一样。100多张牌,天天摸,摸着摸着会摸会了。”另外,这也可能是个很好的话匣子。

他还做过很多更贴心的事。一个客户是承德一家食品厂,工厂老板的助理有咽炎,方圆建议对方每天早晚刷牙时用无碘盐洗鼻子。助理应了。对于一般人,事情到此为止,但对于方圆,第二次他见到这位助理时,带了个精致便携的小包,对方打开,看到里面放着四袋无碘盐。

“这就是销售的第一关,你要建立信任,你要破冰。”他对36氪强调。

破冰还有其他策略。

北京的气温在零度上下打转的时候,我见到了雅观科技的市场合伙人林伟。林伟曾经做过20多年芯片行业的市场,也是销售老炮儿。他穿了件长袖衬衫,背着黑色双肩背,没有外套。在冬天,他总会“吓”到别人。

后来林伟告诉我,这是一种策略,所有人都会问他冷不冷,每次去拜访客户,前台永远会最快记住他,对他敞开大门。

“销售有很多小伎俩,但这些都不重要,最重要的是客户需求。”方圆总结,有了需求很容易把客户撩得“小鹿乱撞”,但客户没有需求时,“卖产品就是忽悠。”

挖需求:核心中的核心

企业客户和C端消费者不同:消费者需求要么在价格,要么靠“种草”;但企业更理性,不冲动消费,这意味着挖掘出真实的需求至关重要。

对企业客户也能“种草”。当察觉到客户购买意愿不强,华为会先组织两家企业做技术交流,然后趁热打铁邀请潜在客户来华为的展示中心参观,找来已经落地交付的业务现身说法。这套战术还曾被IBM前王牌销售胡震生写入了商场小说《做单》里。

大体上, 企业需求分两种:开源(帮客户赚钱)和节流(帮客户省钱)。开源往往是更“讨喜”的产品,越是经济困难,大家更乐于把钱花在创收上。 在分众、百度、今日头条等流量渠道投放广告,就属于此类——2018年头条的销售KPI是450亿元,不过,其电话+外勤的销售团队规模已经达到万人以上。

而“节流”的产品相对没那么好卖——而前几年拿了很多融资的人工智能和机器人公司们,就属于这类。

这时,作为公司CEO,也要充当首席销售官,即使你可能本来是技术出身——摸索新需求时,只有CEO带头,才能快速决策,联动从生产研发到销售。

AI创业公司乐言的CEO沈李斌就是如此。他原本是自然语言处理和深度学习项目IBM Watson的科学家,但创业早期,他经常往淘宝店们所在的城中村、废旧工厂改造成客服的办公仓库跑:入目皆是脏乱破,在没开几扇窗的阴暗房间里,人贴人坐着三四十个客服,只有敲击键盘的声响,“整个工作环境就是让你不想多待一分钟。”

沈李斌想卖电商AI客户,但看到了同行们的尴尬局面——大家都在垂直行业做项目,盯着大B类订单,看似这类客户一个项目可能达到上百万,短期能很好地支撑现金流。但大B客户除了通用化功能,还有大量特色需求,AI公司需要投入大量精力在上面,难以积累出标准化方案,走相对轻巧的商业模式。

所以,沈李斌选择瞄准了小B客户,比如那些淘宝店主们。准确来说,是年流水几千万、过亿的卖家。它们通常需要30个全职客服和100个外包客服,乐言可以把客服规模压缩到三四十人。

乐言签下的第一单是嘉兴一个中老年服装品牌 ,10万元。店主实在招不到人工客服了。嘉兴这类城市不比杭州人力丰富,客服的月薪普遍三四千,但即便开到五千,也招不到合适的人。过一次春节,往往三分之一的人员就流失了。一些更小的卖家,原本在社保公积金的缴纳上不够规范,明年政策更加严格,人力成本的压力让其资金链处境更加艰难。这位服装店主很痛快,上门的隔天就签单了。

早期开单,要CEO要牵头,也是因为一些重要决策要CEO来做。比如,乐言拿了一些早期订单后,发现客户对AI客服有“科幻化”的预期:认为AI客服能够直接替代掉全部人工。

这让沈李斌决定先压慢销售节奏。 “如果种子用户没服务好,口碑做坏了,那后面就非常困难了。” 所以开卖头两个月,乐言只签了一二十单,重点精力不在跑量上,而重点跟种子客户验证产品上。

今年,乐言的订单量涨了四倍,目前付费客户两千多家。

对应的,乐言的销售团队扩展了2.5倍,已经占到总体人数的三分之一——这是一笔不小的人力开支。再算上研发、管理成本等等,销售中至关重要的定价策略,也要CEO参与拿主意。

沈李斌就算了一个客单价底线:至少要3-5万。“再低就没法做了。”

推服务 :定价和利润

最终,要落到一个方案上。首先是一个需求对路的方案产品。然后,尽量让客户买一个更全也更贵的方案。

方圆在阿里时卖的是店铺、橱窗、黄金位、固定排位、点击付费,但当时的客户听不懂这些,所以他把这些产品比作“豪华的商业街”上的开店位置,你要开在电梯口,还是最里边;你要坐在这等客户,还是派传单。

然后就是谈价格。

方圆有两种报方案的方式。第一种是跟客户说,店铺3万、橱窗5万、点击付费10万……加一块30万。客户的第一反应常常是,哇这么贵!第二种是直接给一整套30万的方案。

第二种方案客户可能依然觉得太贵,当方圆跟客户商量往下砍服务时:

展示面变小点呢?客户会担心,“那是不是效果就变差了?”

别让人派传单了?客户也不愿意,“那我的用户从哪儿来呢?”

“让他去舍,他会哪个都舍不得。人性就是这样,有了的东西,很难放下。”方圆分析说,这是提方案的一个技巧。而第一种往上加钱的方案比较“反人性”。

每个订单的金额大小、利润率,直接关系一家公司活得好不好。

“我其实是一个不太会ask(要价)的sales,但好sales应该会。”智能招聘管理系统Moka的创始人赵欧伦自我评价。融资时,还曾有投资人对此表示担心。赵欧伦在经历自己谈单,频繁时一周谈10个客户后,也摸索出了自己的节奏:先聚焦在解决客户的问题——他习惯先提问,摸清客户的现状,“倾听和理解有时候更重要”;然后谈产品;然后谈收入,顺序不能乱。

在给大客户提方案上,最擅长的可能是华为。这不仅是因为华为有一套产品展示流程,还包括一套高效的销售组织架构。

田庆军曾在华为做了16年销售,从基层一路做到一度掌管着1000人规模、年收入200亿的代理处。跳到远景能源担任副总裁后,田庆军曾花了半年时间,把远景的销售架构按照华为的框架打散重塑,带来了华为针对大客户直销的方法“铁三角”。

传统的销售从财务、售后、产品都是独立部门,每一段都是割裂的。 华为的“铁三角”式,是把不同职能的人组成“客户部”,内置一个客户经理、一个产品解决方案经理,一个售后经理,这三个销售从售前到售后全流程共同维护客户,对客户而言,服务和对接效率高。

推方案时,客户可能以为很多理由拒绝,比如需求不匹配、产品价格贵等。盯得紧和勤于沟通,在很多不利的情况下为田庆军扭转了战局。

平均每年,远景能源会经历几百场贴身肉搏的项目投标。田庆军发现,大部分竞品的努力总是在客户挂出标书后才开始,所以远景的策略,是在投标之前就介入,投入资源跟客户一起做勘探、资源调查等,获取客户心理上的亲近感。投完了,就要盯得死死的,跟客户保持沟通,及时迭代信息,把有利条件做实,不利条件及时弥补。

另一次,远景突然得知在竞标的一个项目中,竞品跟客户公司有历史上的利益关系,这意味着自己已经处于不利的局面。标书递出去后,田庆军立刻组织团队做了份产品采购分析报告,站在客户视角详述了自己产品的优势,以及竞品产品可能出现的问题,相对于在客户之前,帮对方做了产品分析,争取到一次机会。

这套销售方法论让远景在行业整体大盘没有大增长时,风机订单量在三年内从几十亿快速增长到2017年时的300亿。

拿订单:临门一脚

在客户决策前的临门一脚,销售会拿出说服别人的看家本领,这有时候是“见人下菜碟”的。

方圆按照风格不同,把客户分为两类:老虎型和猫头鹰型。 遇到老虎型客户,你的地位必须要放低,他们需要当爷,证明自己的地位。但当遇到犹豫不决的猫头鹰型客户,有时候需要逼迫他。当对方犹豫再三,可以说你不适合我这个生意,别跟我谈了,这时候对方就急了。“找对姿态很重要。”

不过,在白纸黑字的签单并收到打款前,哪怕得了客户再大的承诺,你也不知道可能会出什么幺蛾子,不能掉以轻心。

沈李斌做过一个客户,家族经营的生意,之前跟老板碰过两三次就签了订单,但后续上门收款时半路出现了老板的小舅子。小舅子从未听说过智能客服,觉得老板要花5万块采购不怎么靠谱,决心替老板把关,将合同推倒重来再过一遍。他打电话给老板娘,老板娘急忙制止了打款。乐言的销售在店里等了一天,也没见到决策人。最终的打款,断断续续拖了三四周。

做全屋智能解决方案的雅观科技,创始团队有独特优势:销售合伙人田陌晨毕业自中欧商学院,市场合伙人林伟毕业自长江商学院,跟同学“刷脸”刷了一些早期标杆地产客户。但执行时,可能不仅要说服中层的区域总监,甚至要搞定基层现场的工程经理,才能踢出最后一脚。

雅观科技的一个订单,执行时基层经理一直在找麻烦,负责对接的销售跟这位基层经理喝了好几次酒,都没能理顺关系。

田陌晨决定亲自出马,订了间人均消费七八百元的餐厅,摆上茅台,并特意在席间接了对方老板的电话,“我就把他从那个(工地、路边摊)的环境中拉出来,到比较舒适的环境,跟他聊七七八八的事情。最重要的是让他通过认同我这个人,认同我的团队和公司”。

在酒桌上,田陌晨总能搜集到一些有用信息——对方的说话、行为方式,喝酒端杯子的姿势,喝酒的速度。不看自己,可能是有点怕自己,目光开始左右移动,说明他对这个话题不感兴趣,我赶紧换个话题。

根据关系远近,田陌晨既能约客户去高档的私人会所,也会跟对方在路边摊不醉不休。 “快喝死了,一年100多瓶(茅台)”,他的合伙人林伟调侃田陌晨。

这顿酒之后,这位经理被说服了。

拿单不是一套纯理性动作,很多最终要在贴身肉搏中完成。

郑州市公安局曾有一次投标,让一批人脸识别厂商过来测试,命中率高的厂商将拿到政府订单。“黑猫、白猫,抓到耗子就是好猫”,对方铺开地图,把郑州市分成多个区,让每家公司自己去找区领导沟通,抢山头做试点。

安防市场的老牌巨头海康威视和大华,政府关系基础深厚,很快就布好了点。云从科技是新玩家,销售安光照和另一个同事,首选了机场区域,在大太阳底下扛着服务器跟对方磨了两天,对方临时说不需要,把他们赶了出来。安光照急得不行,各方联系后找到其他厂商都不愿意去的偏僻的高新区,中秋加班了三天。因为最终速度快于其他厂商,又用人脸识别破了一起案子,服务器被第一个被挪到了市局。

方圆当年在阿里铁军,三四个同事在三居室同吃同住,早启动、晚分享。在同事面前,他们是战友;在客户面前,他们总是乐于先帮你点什么,但并不急于索取回报;在对手面前,他们是“狼”。

“你能为拿一张订单付出到什么地步?”

“我们瞄准的东西三天三夜不睡都要拿下。碰到一个大单,每一个细胞都兴奋,不达目的誓不罢休。”方圆说,“你看动物世界就知道了。”

(注:应采访对象要求,文中黄灿、何赛 、方圆为化名)

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