为什么《率土之滨》会选择军师联盟做故事化营销

导语:

在去年《率土之滨》一周年庆上,网易做出了为《率土之滨》投入一亿营销费用的决定,那么在《率土之滨》身上,网易又做了哪些特别的尝试呢,为此游戏陀螺采访到了网易游戏市场总监钱琨先生。

一 、收入比公测翻三倍 《率土之滨》继续占据SLG头部市场

从2015年上线以来,《率土之滨》就长期稳定在App Store畅销榜前20-40名内,根据相关数据显示:《率土之滨》上线后,DAU和营收额都屡创新高,截止到目前为止,已经实现了相比公测翻三倍的成绩,说《率土之滨》是过去两年来国内首屈一指的SLG游戏,恐怕没人会提出异议。

钱琨认为:“作为一款“全自由沙盘战略”手游,《率土之滨》为玩家塑造的一直是一个开放的世界,游戏不希望通过传统的玩法或设定太多而约束玩家,希望每个玩家都可以自由演绎历史。”

网易游戏市场总监钱琨

他谈到,在过去的一年,《率土之滨》相继推出了随机合服、流浪作战、国策、临时营地、城池区域发展玩法等内容,不断深化着游戏的策略性。在保留社交玩家自由发展喜好的同时,也有效满足了策略玩家的需求,相信这也是《率土之滨》可以在一众SLG游戏中脱颖而出的重要原因。

然而,一系列的成绩并不能让《率土之滨》就此高枕无忧,钱琨认为:“随着今年国内一些页转手SLG厂商的加入,以及大厂们陆续推出SLG产品,SLG手游即将或者说已经迎来了新一轮的竞争。”而竞争的加剧加上渠道下沉、口碑效应上涨的市场态势,自然也就对产品的营销提出了更高的要求。

人们经常认为在品类上领先的游戏在营销上就有天然优势,但是在手游发展与竞争进入白热化的现在,即便是头部产品,营销上付出的高额投入是否能带来更高的回报,不同的厂商可能有着不同的答案,在笔者看来,如何为产品找到最适合的营销打法是最值得考虑的问题。

二、首尝故事化营销,看网易SLG新玩法

如果说一年前《率土之滨》率先打造SLG品类, 之于行业以一种“新”姿态从一众卡牌与RPG游戏中破围而出的话,那么当下在?《率土之滨》的营销策略上,网易在传统营销策略的基础上紧扣品牌价值、游戏玩家和产品属性,再一次打出了新颖别致的故事营销组合拳。

钱琨谈到:“所谓故事营销,他的的目的,就是用社交情感唤起对玩家游戏体验的注意。通过讲述一个个曲折悬疑、过程迥异的故事,观者在感慨人性的同时也会发现:原来在率土这游戏里可以玩出这么多花样!”

(1)联手《军师联盟》 交叉契合品牌形象

在近段时间热播的大剧《大军师司马懿之军师联盟》中,我们看到了《率土之滨》的身影。

钱琨认为,《军师联盟》其本身是不可多得的高品质三国历史题材剧,剧情上更是从“乱世”、“权谋”出发,与《率土之滨》的游戏调性较为吻合。而在游戏植入上,《军师联盟》也带出了与《率土之滨》同样的情感和玩家故事:例如,剧中曹操在六十五岁之年,感叹“老骥伏枥,志在千里”,自己年事已高,但内心依抱有一统天下的大志,而《率土之滨》中也不乏父、子共战、游戏沙场的故事,既诉说了游戏玩家故事,又符合剧情。

品牌故事和品牌形象,始终是一个双向塑造的关系。放眼如今的游戏市场,游戏品类的多元化和选择路径的多样化,竞争态势激烈,有故事的产品才能带给玩家具象化的心里暗示和情感体验,进而引导其选择和消费行为,所以,打造紧密契合于品牌形象的故事核心概念极为重要,而这次联手《军师联盟》的互动则让玩家拉近了与游戏的体验、感情。

(2)紧扣游戏 故事化连接玩家

故事营销的关键要素,除了有故事可讲,还需要有大量玩家的故事被创造。

其实从去年开始,《率土之滨》就已经开启了针对玩家的故事营销,不知大家可还记得,在《率土之滨》一周年庆发布会上,网易就邀请了国家级评书艺术家将玩家故事编撰成书,在巨型实体沙盘上真实重演,现场与会者包括玩家对此都纷纷表示代入感十足。

据笔者了解,此后《率土之滨》持续对玩家故事进行深度挖掘,从公众号、专题网站,到音乐、漫画、新闻等相关的传播素材,都围绕“玩家真实故事”娓娓道来。

钱琨:“而把这群玩家的有趣故事说给别人听,既可满足玩家自身的倾诉欲望,又可吸引同样价值观、游戏观的新用户,一举多得。”

他还谈到,相比于之前常规的精准指向SLG核心用户的产品营销,故事营销会让这个沙盘乱世更有“人情味”、更真实可感——这里除了权谋、战争,还有生死弟兄在背后执刀的背叛、下个赛季不许改名的恩怨、更有战至最后一兵一卒的血性等。

据笔者获悉,故事营销取得的效果也是十分显著。

(3)与产品的融合:打造多策略玩法

一切营销都要基于产品属性,故事营销也不例外。

《率土之滨》设计了巨大的沙盘,用有限的资源去刺激玩家争夺,他们在游戏中机关算尽、纵横捭阖、挑起战争,比肩真实战争史的故事也由此诞生,这也是《率土之滨》与常规的SLG手游区别所在,游戏没有固定的任务套路,一切都是未知的,给予玩家绝对的自由度,这也着重体现在人与其他个体以及其在群体中的交互自由上。

钱琨谈到:“基于 《率土之滨》 自由演绎历史的独特性,游戏玩家可以像军事家一样聚在一起“谋权”、“议事”,这些也都是游戏的核心体验,例如,谁去当卧底、如何挖敌对同盟的墙角、以什么阵型拱卫王城、何时进攻、何时增援、怎么佯装溃败诱敌深入等。”

而一款游戏的核心体验做到极致,自然会有更多用户因喜爱而来,正如前文所言,在这一年中可以看到《率土之滨》推出了随机合服、流浪作战、国策、城池区域发展玩法等内容,不断地深化游戏的策略性,在满足策略玩家的喜好同时,也保留社交玩家喜欢的自由发展。

三、网易为什么会选择《军师联盟》做故事化营销

针对目前逐渐升温的SLG手游市场,钱琨认为:“要想在SLG手游爆发大潮中突围,基于细分市场的核心玩法创新是关键因素。打差异化、精细化的牌,打磨产品品质,深耕SLG手游市场中产品所擅长的特定领域,便能在后续的争夺中占得一席之地。”

SLG手游用户,本就是一批忠诚度高、付费率高、长期arpu值高的“特殊群体”,《率土之滨》深谙其道,紧紧围绕产品与玩家两条主线,故事化以及所带来的玩家情感注入,无疑是两款强效黏合剂。

但相对卡牌、RPG类游戏来说,《率土之滨》作为一款没有剧情的SLG手游,在给予玩家绝对的自由度、允许每个玩家自由演绎历史的同时,在角色扮演方面就显得比较弱势,而此次与《军师联盟》的深入合作正好丰富了《率土之滨》这一块的内容,三国背景与军师博弈可以带给玩家一种投身于一场宏大剧情,并做出判断、贡献的快感。我们知道,历史最大的特点就是没有重来,而玩家却可以在游戏中置身于历史中的自己,带来更多的设想,这对于召回老玩家与拉新来说,都是具有十足吸引力的。

而这一切,也归根于游戏高自由度的基础,钱琨也认为,这也注定了《率土之滨》故事营销的该套打法难以被其他同类型竞争产品所复制。

结语:网易对每一个有潜力的游戏支持都是不遗余力,尤其是面对今天亟需产品开路的手游市场,在之前《率土之滨》的一周年庆上,网易就做出了为《率土之滨》投入一亿营销经费的决定,相信这不仅是基于SLG市场用户的稳定性,更是基于《率土之滨》 高品质所带来“逆增长”的良好趋势,在《率土之滨》身上,我们继续看到网易为细分品类做了创新性营销的特别尝试,借助《率土之滨》本身创新性、高自由度的品质,引导老玩家以及新用户进入游戏。

只有做出精品手游,任何有新意的营销才能发挥出更优的效果,这才是网易今天故事化营销的原理。

来源:游戏陀螺 阅读原文

叶子猪每日行业播报系叶子猪游戏网出品的资讯栏目,仅作于汇聚互联网游戏行业的每日资讯,如需查看文章出处可点击阅读原文。