德国IME：山寨游戏投放广告破坏了市场秩序

　　帕特里克•斯特皮尔(Patrick Streppel)是德国游戏市场咨询公司IME主管，IME成立于两年前，在欧洲等地区与许多游戏发行商合作，业务包括联合发行、内容代理与咨询等。2015年第十三届中国国际数码互动娱乐展览会(ChinaJoy(微博))期间，斯特皮尔在世界移动游戏大会(WMGC)上发表演讲，分享了他对移动游戏市场现状及发展趋势的看法。以下是媒体对斯特皮尔演讲主要内容的整理。

　　斯特皮尔表示，当前全球游戏市场竞争激烈，游戏的品质十分重要，而从整体趋势来看，游戏公司和投资商都比较谨慎。“我认为在某个地区如韩国、中国或美国面向全球发布游戏不现实。”他说。“有鉴于竞争的激烈程度，要想真正实现游戏产品全球化，你必须进入当地市场。”

　　IME 能够帮助游戏开发商寻找并选择合适的IP授权，知名度较高的IP有助于吸引用户，但斯特皮尔坦称，如果游戏公司基于第三方IP授权开发游戏，有时只能获得最终利润的20%分成。在欧洲，“游戏公司很容易得到资金并赚钱的好日子已经结束了。Wargaming、拳头工作室、Innogames、 GoodGame等公司仍在成长，但很多年收入达到1.5亿欧元的公司收入正在下滑并面临架构重组。”斯特皮尔表示。

　　在他看来，游戏产品数量很多的公司已经落后，而产品较少的公司则处于领先位置。

　　斯特皮尔鼓励游戏公司自主发行游戏，但他指出，要想在全球主要国家和地区建立分支机构并组建团队，需要投入大量时间和资金。与此同时，获取新用户的广告费用也呈现上升趋势，而为了验证广告的可靠性，防止欺诈行为，游戏公司还需要花费大量成本打造一套系统。

　　“你也许会选择在错误的平台上打广告，或者被对方欺骗。”斯特皮尔说。“你需要花钱才能找到真相。很多钱被用于投放广告。中国公司正投入大量资金获取用户，但做法并不聪明。这让每一家公司的广告成本都水涨船高。”

　　某些广告渠道如今已不再有效，斯特皮尔认为，电视广告的效果就比过去下降了很多。另一方面，某些擅长搜索引擎优化的媒体公司也吸引到游戏公司投放广告，但他们实际上是通过技术手段获取流量，对游戏获取用户的实质性帮助不大。

　　斯特皮尔称，规模较小的公司需要创作出关键绩效指标(KPI)，亦即能够证明自身具备增长潜力的游戏。“平台希望看到良好的KPI，才会对你的游戏进行推荐，但如果没有大量用户，你又如何证明游戏KPI良好呢?”他说。“这是一个先有鸡还是先有蛋的两难问题。”

　　在欧洲，很多克隆游戏都在各广告网络进行了投放，而这导致玩家对游戏产品的信任度下降，令整个市场竞争变得更激烈。斯特皮尔表示，要想判断一款游戏能否实现盈利，游戏发行商需要评估其终身用户价值(LTV)，以及自己计划花多少钱投放广告。但对于那些不属于顶尖阵容的游戏来说，它们的LTV正持续下滑。

　　虽然游戏市场日渐饱和，但平均每天仍有大量新游戏问世。在主流市场竞争白热化的大环境下，某些公司开始将视线转移到新兴市场，例如印度和南美等等。但由于新兴市场用户的可支配收入及付费额度普遍较低，游戏公司很难从这些地区赚到大钱，斯特皮尔称。

　　斯特皮尔建议游戏公司专注于定制化内容、组建小规模精英团队，以及留存现有用户。他认为这些都是游戏公司在全球竞争中取得成功的关键因素。

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