当日本国民手游与本土主播合作，《怪物弹珠》究竟能引发怎样的“病毒式”传播？

　　自2014年起，随着国内移动电竞产业规模的扩大，游戏直播用户规模不断增长。据艾瑞咨询数据显示，2018年游戏直播平台市场规模将超过30亿人民币。从《英雄联盟》至《PUBG》，我们看到有着竞技基因或内容相对有趣、观赏性较高的游戏产品，通过主播推广，利用眼球效应与粉丝辐射，相比传统游戏营销方式提高了更多用户转化率。以《PUBG》为例，据不完整统计，在斗鱼、虎牙等众多国内一线直播平台均开设了相关直播分类，相关视频日播放量最高可达千万以上。随着《PUBG》作为直播内容兴起，以其产品的表现来看，据Steam Spy显示，中国玩家已占据全球游戏玩家近半数的比例。

　　同时，随着《王者荣耀》《炉石传说》《皇室战争》等具有竞技基因的移动游戏产品爆发，我们看到，基于中国移动游戏玩家稳居世界第一的用户基数以及4G与WIFI等技术普及，移动游戏直播用户规模迅速增长。艾瑞咨询相关报告称，2016年观看手游直播的用户已占手游用户总人数6成，2017年中国游戏直播用户观看内容中，手游游戏内容占比仅次端游游戏内容。在2017至2018年期间，观看游戏直播用户规模将增幅70%，观看手游直播的用户规模亦将进一步扩大。事实上，对于游戏直播市场而言，用户是直播平台的关键因素。因此，在手游直播平台受众群体逐步增加的前提下，游戏与主播的联动似乎成为移动游戏更加垂直、更加直接的营销模式之一。

　　但是，虽然国内市场移动游戏产品尚处红海阶段，产品数量、质量、规模都在成倍提高，但以移动游戏直播看来，多半观看直播的用户群基本被《王者荣耀》《炉石传说》等具有电竞性质的产品以及逃生射击品类移动游戏垄断。据Analysys易观分析，在移动游戏产品活跃的TOP15中，带有竞技属性的手游产品达到10款，未来移动电竞直播或将分离为独立市场。

　　这便意味着，“移动游戏+主播直播”的合作与营销模式下，如若希望以此吸引更多的用户群体，对游戏产品核心玩法、竞技性都有一定要求与门槛。那么，对于相对慢热或传统RPG等品类游戏而言，如何更好的利用“移动游戏+主播直播”的方式，触及更多的用户群体？我们需要一些可供参考的“新姿势”。

　　自8月以来，由日本mixi（株式会社ミクシィ）公司亲自运营的《怪物弹珠》国服在华已上线近4个月的时间。除了进行本地优化的直系营销、与《EVA》等知名动画作品联动，亦开始与各大直播平台知名主播进行合作，进行内容推广。那么，作为一款泊来的回合制RPG而言，如何利用“移动游戏+主播直播”的合作形式触及更多的用户大盘？究竟这种推广模式是否真的能够达到预期？或许我们借助《怪物弹珠》与主播合作模式案例，能为相关游戏产品运营从业者提供一些帮助与思考。

　　主播的选择：通过KOL以及主播联动关系，广度与深度兼容双向拓展直播价值

　　事实上，相比端游直播业务，手游直播业务更为垂直，受众群体亦更为广泛。据相关报道显示，我国手游用户群体高达5亿，此部分人群当中以00年代与90年代用户为手游直播平台的主流受众，正是在这部分群体中，以主播为中心明星效应仿佛更加“吃得开”。那么，对于《怪物弹珠》而言，作为泊来的海外产品，如何利用明星效应，选择与游戏最匹配的主播成为第一要义务。

　　以《怪物弹珠》所推出的“全明星主播”计划来看，在游戏与主播的联动中，首先利用主播中KOL的广泛影响力，集结了陈一发儿、MISS、渗透之C菌、轩墨宝宝等近20位在各大直播平台的人气主播，利用知名主播强大粉丝效应，形成广泛的用户影响力。

　　以陈一发儿为例，作为斗鱼直播平台年度十大巅峰主播，其拥有846万余的用户关注量，斗鱼旗下社区平台“鱼吧”有8.4万用户关注量，日常约150万以上热度（注1），同时在诸如B站等其他社交平台，陈一发儿亦拥有上万级粉丝用户量。

　　（注1：斗鱼计算主播人气值方式，具体计算参考方式如下：用户数、收益、弹幕、内容质量、互动、开播情况等等）

　　除了单纯直播期间的转化率影响，主播的推广更接近于内容营销，优质主播不仅会带来优质的游戏直播，同时也会带来内容自传播的效应，其录制直播视频以及相关粉丝录播剪辑视频将会传播到不同社交平台，形成长尾效应辐射更多用户群体。比如，Miss作为虎牙直播一姐，除了在虎牙有着近600万的粉丝关注数外，在B站等平台投稿视频平均过万，同时亦有很多粉丝剪辑游戏视频。

　　其次，《怪物弹珠》在主播的选择上实现了直播平台的多覆盖与合作主播直播内容多元覆盖。

　　在直播平台的选择上，以斗鱼、虎牙、全民等多品类国内一线多品类直播平台为主。在《怪物弹珠》合作主播上，也选择现阶段市面上现象级游戏品类游戏主播，其主播直播内容包括逃生射击、MOBA、横版动作、独立游戏、小品类等等，利用多维度、多品类的用户属性，去辐射不同《怪物弹珠》的潜在用户。

　　同时，在主播的选择上，亦选择了可多才艺、跨区间、与粉丝互动较好的优质主播。比如，陈一发儿、纳豆nado等主播既可游戏直播、亦可在直播中唱歌、与粉丝进行交流互动，与用户建立更紧密的联系，渗透不同品类粉丝群体。

　　第三，主播推广不同于传统的广告推广，不能仅仅是曝光游戏，更多需要做到让玩家对游戏产生兴趣。挑选主播不能仅仅着眼于主播的人气与之前的视频播放量，更应该看到主播的“自身属性”与主播与主播、主播与平台相互之间的联系。

　　在这点上，基于产品本身回合制RPG的游戏品类与接近二次元的美术风格，《怪物弹珠》不仅选择了斗鱼、虎牙等国内几大直播平台的知名主播，更选择了渗透之C菌、小缘等知名二次元领域或B站游戏主播，利用B站等泛二次元用户较多的平台特点以及二次元主播下泛二次元受众，形成游戏产品与直播观众特有匹配性，进而提高观看到试玩的用户转化率。

　　同时，《怪物弹珠》利用主播之间联动梗，如小漠与轩墨宝宝间CP关系、三先生与面白马鹿见直播启蒙关系，不仅形成主播与粉丝间，更形成了主播与主播之间的联动，更加博得用户对产品的好感与信任程度。

　　此外，观看游戏主播的观众群体通常较为固定，在不同主播播放内容下，产生独特的“游戏鄙视链”，这种鄙视链在单机、主机游戏主播粉丝观念中尤为严重。据相关数据表示，“手游”、“页游”在很大一部分单机游戏、主机游戏主播粉丝中处于“鄙视链”底端。而通过《怪物弹珠》基于二次元游戏画风、游戏玩法对主播属性、用户属性的深度匹配进一步的避免了“鄙视链”的形成。

　　值得一提的是，《怪物弹珠》在主播的选择上，除了选择游戏界的KOL外，基于其日本本土产品的历史因素，选择了譬如B站山下智博等游戏主播。据悉，山下智博作为在华日本人，其在B站上视频多次进行日本文化的输出与探讨，多次引发网络热议，侧面作为日本在华的KOL主播，在不同层面，更为客观的对《怪物弹珠》进行内容推广，让粉丝更易接受游戏产品。

　　线上直播、线下活动两步走的精细化直播运营推广

　　通常情况下，基于游戏本身的玩法品类与知名主播直播内容的契合点，“移动游戏与主播直播”的营销方式，主要通过主播在直播中对同属性下用户人群进行内容辐射与推广形成眼球效应，进而连带主播与粉丝之间弹幕互动，以及产生的直播视频、粉丝剪辑直播录像等等方式，扩大游戏的渗透力与品牌影响力。

　　而在《怪物弹珠》的“全明星主播计划”中，除了基于多维度邀请知名主播线上直播来集聚粉丝的眼球效应之外，焦点更放在了用户与主播的互动与线上、线下两步走的长线运营模式之中。

　　首先，基于《怪物弹珠》的历史性看，虽然《怪物弹珠》国服年龄尚浅，但日服已经历数十载岁月，积累了不少国内老牌用户。而此次直播活动的推出，将会把所有玩家视为一个整体，不会区别对待。这尤其体现在直播机制下，老玩家与新玩家无差别的直播互动体验中，玩家可以在直播期间与主播进行交流互动，分享游戏经验，获得游戏当中丰厚的奖励。同时基于回馈政策，也将在直播期间为幸运的新、老用户送出百部iPhone X与任天堂Switch，侧面激励更多的直播观众对游戏进行进一步的体验与引流。

　　同时，从线下运营考虑，《怪物弹珠》在此次“全明星主播计划”当中更多的选择了如“轩墨宝宝”、“山下智博”、“酒酿小舞”等上海地区主播，为做好今后《怪物弹珠》在上海的线下活动打下长线基础，进一步借主播的明星效应，助力《怪物弹珠》国服形成更好的粉丝生态。

　　总体来看，通过《怪物弹珠》在直播领域多维度、多品类、广度与深度、线上与线下相结合的推广模式，不难看出，mixi在《怪物弹珠》营销推广上的良苦用心。而在这种多维度直播辐射的背后，更体现出海外产品、以至于相对慢热的RPG回合制品类游戏进入国门，实现运营成功推广相对完善的直播模式。

　　在正常预期下，《怪物弹珠》将在此次大范围集中主播合作后，形成“病毒式”的传播，同时在于《EVA》动画联动下，触及到的潜在用户以及培养的新核心用户将形成大范围的品牌辐射与粉丝闭环。而对于mixi以及《怪物弹珠》本身而言，也确实通过国服，在中国市场进行了一次更好的自我说明与出海论证。