2020年是颠覆众多人认知的一年，在这个境遇下，生活空隙间的微小开心，显得尤为珍贵。正如《旅行青蛙》、《牧场物语》、《动物之森》这类治愈系游戏不只让人逃离眼下危机，它还试图提示人们开心来得很简单——作为乐元素旗下发行多年的王牌休闲手机游戏《开心消消乐》，这款治愈游戏中的常青树，至今累计“治愈”了8.7亿用户。

　　多年来，乐元素一直在深挖“开心”这个课题。由乐元素运营的《开心消消乐》，不仅在自我迭代中满足了玩家日益变化的诉求，向更广泛的受众群渗透，更是通过游戏IP运营，打造出特有的粉丝文化，跨界出圈，全面布局泛娱乐版图。

　　在长线运营越来越受到行业关注的当下，我们希望借助乐元素的运营案例，能够带给游戏开发者一些参考和启发。

　　游戏营销集结暖心也要正能量

　　对营销推广的重视，不仅为消消乐创造了吸引更多用户的可能，而且到后来游戏成熟阶段，也让其得以长期保持在玩家中的热度及知名度，减缓了用户流失。

　　最初的营销推广上，消消乐也不同于其他休闲类手游，首次突破了行业原始触达用户的方式，自2014年起即大规模面向城市、公共交通等场景做推广活动，还植入了多个知名电影、电视剧、电视台的广告投放。

　　而为应对抖音、快手、网购等泛娱乐化应用大幅抢占用户休闲时间的时代，消消乐?又在常规的主线闯关玩法基础上，增加了活动运营和用户互动等游戏营销活动。

　　其近期开展的“开心消消乐”周年庆系列活动，倡导的“让开心看得见”理念，就与疫情期间提倡的积极心态面对生活不谋而合。除了特设的星空探秘关卡，周年庆活动获得苹果、OPPO、Vivo、华为、小米等平台闪屏多种推广方式，专题H5盘点玩家的时光记录，怀旧又赚足眼泪，作为一种情感的链接在游戏内外广泛传播，而主题TVC更是登录人民网焦点图播放。

　　善于结合社会热点的乐元素，这次在疫情下通过网络搜集的暖心故事，着眼于普通人的真情实感，一经发布便触动千万玩家，更是引起百大蓝V矩阵加入传播阵营，相关微博话题“开心看得见近9000万阅读量，足见影响力之广。

　　显然，这类游戏的情感营销，让“开心消消乐”超脱于一般游戏，以一种生活态度浸润玩家生活场景，持续绑定加深用户对于消消乐品牌的情感认知。

　　“开心”IP打造 多元产品布局

　　将“开心”标签打造成一种生活常态，并不只是乐元素嘴上说说，而是将切实落地的进行时。

　　随着近年来IP概念的兴起，越来越多企业和品牌开始打造自己的IP。2016年，乐元素为消消乐?成立了专门的IP团队，从人格化、内容值、影响力以及粉丝文化四个维度对消消乐萌萌团(Anipop Club)进行系统化打造。

　　借由玩家熟悉的角色形象和游戏场景，消消乐萌萌团以IP内容、产品、话题等多元形态，创造了玩家专属的沟通语境，通过丰富的内容形式维系着玩家用户多年来的游戏情怀和情感体验。

　　成熟系统化的IP运营，将“开心”这一标签延伸到多元产品的全周期中。乐元素在跨界整合营销上也给用户带来了很多惊喜，在提升IP知名度、打开《开心消消乐》游戏破圈之势的同时，满足品牌方的营销诉求，为联动双方带来能量加成：

　　从2018年底与网易云音乐打造出爆款单曲《不开心就要消你呀》，以“消减都市人工作压力、生活焦虑“为创意主题，到2019年陆续与一卡通、DHC及匹克等生活消费品牌的火爆联动，再到2020年与国家航天局资讯宣传中心、大自然保护协会（TNC）分别发起的一些列科普传播活动，深入社会各个群体。

　　品牌内涵沉淀 撬动过亿用户

　　多年来，乐元素正是凭借这些打动人心的情感营销，推动了品牌具象化的塑造。让不少人在潜意识里，将“开心”与“开心消消乐”强绑定，难以割裂。

　　显然，不论是专业打造、精细定制的多元化优质内容、还是围绕品牌内涵不断跨次元推进的泛娱乐计划，乐元素在消消乐多年来始终稳定的成绩背后，都是基于用户全生命周期而“有的放矢”的长线考量。

　　如果把用户对产品的忠诚度及情感黏连看作是“活水”，那么品牌具象化运营就是“活水”之源，而多元化发展的产品是条条支流，故知源头有活水，支流分派方才迢迢清。

　　对于品牌IP未来的规划方向，据《开心消消乐》团队透露，家庭化、游戏化、娱乐化，将会是IP重点发力的组合拳。