干货：剖析腾讯游戏市场营销的创意思维

　　12月20日，极客公开课《探秘游戏方法论》的第三期《创意魔法书》在北京腾讯汇举行。本次活动由腾讯互动娱乐市场部的设计总监、腾讯游戏Tgideas负责人李若凡(LAVA)进行分享，内容围绕“游戏创意的运作”展开。

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　　游戏产品营销的五个阶段

　　游戏集合了互动、故事撰写、美术、音乐、叙事等各个方面的综合体，任何一个产品从诞生到推向市场，包含了产品的立项、设计、开发、预热、全面的传播、稳定销售等等过程。所有的过程都不可避免地牵扯到营销推广的模块，特别是像网络游戏的环节。一款期待度比较高的游戏产品在进行一定的研发以后就会进行市场推广工作。每一个环节都会酝酿营销推广的技巧。

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　　在游戏产品的生命线上，腾讯市场团队会进行营销支撑的运作。任何一个产品拿给市场团队的时候，市场团队要做这样几件事：

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　　首先是市场分析,我们会看市场是怎样的，这款游戏产品的竞争对手是哪些，包括这款产品现在的状况，比如它的优劣势，发现这款产品的营销推广方面有哪些结合点。

　　然后是产品定位，会包括用户定位、用户需求定位、产品的核心价值、与其他竞品的差异化。

　　在定位完成之后就要进行相对系统的策略规划,我们会针对受众、信息点、营销渠道、时间优先次序等等方面进行策略的阐述。不同用户层的使用习惯都不太一样。如果要给一个屌丝做一次营销，跟给高富帅做一次营销的方法是不一样的。

　　当前面三步系统工作完成以后，才会来到创意的工作。这个创意是指比较具体的，包含了广告文案、视觉层面的，以及会用视频或者是其他的方式讲故事，进行创意的表达。创意阐述以后还没有结束，我们还要通过合适的渠道让创意发声，我们会通过广告的手段，或者是举办线下活动，通过不同的形式跟线下客户接触。

　　腾讯所有的产品都会经过这样五个步骤进行完整的营销工作。

　　关于Tgideas团队以及分工

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　　李若凡所负责的Tgideas团队专注于营销和运营的用户体验设计。在团队中，包含了视觉、多媒体、创意、项目管理、技术等层面的专业人才。

　　视觉层面，大部分创意都是停留在网站视觉、平面视觉、品牌视觉。多媒体层面更多的是Flash、视频制作、AS开发、网络广告。创意团队会聚焦于市场营销创意素材的提供，会包括平面广告、视频广告、线下活动。

　　大型的活动和强制性游戏的项目会有专门的项目管理团队运作。网站流量的监控系统、视频广告的投入点击比都会在这个系统上搭建，都是项目管理负责。

　　最后就是非常核心的技术团队。

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　　大到像腾讯互动娱乐、腾讯娱乐这样的品牌，小到单一的品牌形象建设，还有整合营销的包装创意工作。网络游戏的战场主要是在网络，我们会给游戏产品打造官方网站、门户，以及会有现在比较流行的移动端的各种各样创意的落地。

　　如果大家对游戏行业比较了解，早前一段时间，行业里面做游戏的广告，一翻看杂志看到的就是穿得暴露的美女或者是怪兽，创意的空间还远远没有被很好的开拓。我们当时从《斗战神》这个广告开始，就想多进行一些创意的表达。每一个简单的平面广告中都有故事，也有自己想表达的情绪，并不是简单的形象展示。

　　创意到底在哪里?创意团队到底起到什么作用?产品、营销、创意。它们分别对应哪一个模块。这是一把手枪打出一颗子弹，对应枪体、准星和子弹，哪个是产品、哪个是营销策略、哪个是创意。

　　产品是枪体，这个产品到底好不好玩，跟枪有多大的威力是一个道理。

　　营销策略是准星，它需要打向哪里。营销策略不会负责用什么来打，但要清楚一个方向。再好的一个故事或者是创意，如果方向错了，它是没有任何作用的。

　　子弹是创意，子弹是用来跟用户接触的，是直指人心的，我们认为子弹是创意的本身，子弹是你的方法。

　　创意思维解读

　　创意思维，是一个非常庞大的命题，我自己也驾驭不了。结合我的工作经验和我所在的行业领域，我把它分解成广告创意思维训练，这个过程中会包含概念和方法两个模块，

　　创意思维的价值

　　创意到底有什么价值?大家身边一直都有创意，我们用比喻、拟人、夸张的手法，小时候写作文、造句，这是最小的创意。我们用丰富多样的表达方式诠释各种事物的复杂内在。

　　我认为创意是多维度的洞察与解读，是从不同的角度去看一个相同的事物。它是一个理性思维的感性延伸。特别是用在商业模块上的创意内容，往往要讲一些比较具体具像的信息和内容。它是一个练习，大家如果经常动脑想一些新鲜的小点子，这也是思维模式的开发探索。经常玩儿脑筋急转弯的同学，他的思维模式可能更高一些。

　　这里是一张知名品牌的广告。我们先说一下这张图片本身，它是讲大脑由左脑和右脑构成。左脑主要负责理性的逻辑、分析、运算和思考。右脑主要负责感性的想象力、音乐、认知。真正一个好的大脑是需要右脑、左脑都同时存在的。这个广告是梅赛德斯奔驰的。梅赛德斯奔驰在专注于驾驶技术的同时，还关注人性的需求，强调驾驶的愉悦感。这个广告当时获了很多奖。

　　创意思维的定义

　　我们看一下创意思维的定义，在已有的知识经验的基础上，打破逻辑思维的常规，以联想和想象、直觉和灵感的方式进行的思维活动。

　　大家平时对创意的理解主要会想到灵感的激发。其实很重要的模块是经验与知识的积累。所有的创意发散是要有根据的，并不是天马行空的。真正有水平的创意表达是要解释现实存在的东西，并不是发散的展示。

　　创意思维会在很多领域有所应用，管理学、市场营销学、心理学、传播学、艺术设计创作等等。它能够运用到的领域包括企业管理、商业模式、产品研发，甚至是城市规划和社会问题的解决。MBA的课程中也包括创意思维，它是换一种方式进行思考。

　　简单来讲，我们认为具备创意能力是要有想象力，以及它是一种技巧，它是一个视野。

　　这张图是美国知名创意公司对创意思维的解读。中心点是好的创意，构成好的创新或者是产品机会，是由对人性的关注、技术的可行性和组织的可行性三者交替。技术的可行性很好理解，组织的可行性是什么意思呢?因为创意工作是系统庞大的，需要比较成熟的组织支持，要有好的团队环境，要有对用户体验的关注，以及要有技术的可行性，最终才能构成好的创意内容。

　　广告创意思维类型

　　回到广告的创意思维上，我们先来看看现在能够看到的所有广告类型以及它的特征。广告是有关于商品或服务信息的传播活动。对于广告创意而言，需要解决三个问题，分别是why、who、how。为什么要说这次广告、展示这次创意，由谁来说、谁来讲述这个创意，以及用怎样的方式表达、用怎样的语气表达。我们会把它分为按照目的、按照角色、按照风格来进行广告的表达。

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　　在目的这个模块，我们现在所有看到的广告，无论它的形式和载体是怎样的，无外乎是以上这三种类型。第一种是产品服务的广告，像糖果、手机。服务是指比较抽象的，比如服务性质的体验，主要是讲产品的特色卖点或者说服务好在哪里。一些比较好的创意表达，可能是像奥立奥的这个广告，它会像悠悠球一样好玩儿。首先表达出了产品的造型，也展示了产品的特色和附加价值。

　　品牌广告方面会展示品牌的价值。这个案例是雷朋找到全世界的插画师进行的插画创作，做了非常多的版本，凸显眼镜的广泛受众群体。

　　最后一种是我们见到比较多的促销广告。每天我们都会看到很多这样的促销广告。在促销广告层面也有很多创意的发挥空间。这个是宜家的促销广告，会把一张写着折扣的标签换成单人沙发，现在告诉你这个双人沙发只需要单人沙发的价钱。

　　广告最为显著的作用是用最短的时间让人们知道这个东西是什么，很多因素都要考虑广告的直观信息表达。

　　按照角色来讲，常见的广告是这样几种。第一种是名人。这个案例是2010年腾讯游戏品牌请到的快乐家族做代言。我们强调的是用心带来快乐。

　　第二个模块是虚拟代言人，可能是一个虚拟的角色。这个形象已经成为自己的派系，本身就代表了传统和这个传统中的群体。

　　第三个是我们见的比较多的就是消费者，我们自己穿着这条裤子。

　　最后一种是用产品自己进行说明，苹果、minicooper这些有态度的产品都会以产品本身为主体，强调他们的态度。

　　广告是信息传播活动，目的是让你信服。从旁观者的角度出发，不自吹自擂具有更强的说服力。我们要选择不同的角色进行表达会产生不同的效果。

　　最后一点是怎么说。可以按照风格进行划分。姑且用这样一条横线拉出从常见到极端的情况。常见的积极正向的可以说是幽默、有情感、理智，一直到比较难以用视觉表达的概念，甚至是比较恐怖、恶心的。第一个是国外素食馆的广告，老虎长了一颗兔牙。第二个也是比较常见的。也会有一些抽象的表达，第三个是一个国外歌剧院的广告，想办一场交响乐演唱会，广告的创意是通过乐器内部展示的建筑形态，其实是想讲清楚古典音乐是比较高雅的，用这样一种相对抽象的方式进行展示。

　　相对比较少见的或者说让人看了不舒服的画面，可能也有自己的理由。倒数第二张是拒绝家庭暴力的公益海报。最后一个是怪味糖的广告，当你吃了这个糖以后，五官都错位了。

　　创意广告的特征

　　多数广告是比较倾向于在主流价值观和审美情趣里进行广告创意表达的。这样做比较安全，也能得到大部分消费者的认可。这种夸张的并不能说不好,接下来再分析一下广告的特征。

　　到目前为止我们见到的广告就是平面、视频、互爱、事件和网络，所有的广告都是这样的。

　　每一种模块的表达手法都有自己的特性。平面这个领域强调的是直观叙述，表达单一画面的视觉趣味性。核心创意画面的表达是所有创意的根基。

　　这是百事可乐和可口可乐撕逼大战的一个经典案例。现在网上也有一个关于宝马和奥迪的斯逼大战的例子。

　　高配高清望远镜的广告，想用这个画面说明用我这个望远镜可以看得多清楚。还有一些趣味的画面游戏，这个距离，可以让你自行想象。

　　这个是三国风格的军迷类游戏，我们想表达的是诸葛亮找不到优秀的主公到底在哪里。

　　第二个模块是视频。视频有不一样的延伸，而且表达更加丰富。我们来看几个案例，每一个案例都能说明一个点。

　　这个是美国电信的一个广告，3G和2G的区别。视频表现出来非常重要的作用是可以用时间为单位去讲述2G网络需要等待的漫长过程。这样的表达方式是平面没有办法表达的，故意空很长时间让大家等待消息的出来。

　　这个是凌仕的天使坠落的广告。加上了影视表现的叙事语言，一个关于香水很有魅力的导致天使掉下来的故事，能够让你展开非常丰富的想象。它会远优于单一平面广告的展示，会以讲故事的形式作为强大卖点。

　　这个视频是用一个线性的故事讲一个万人迷怎么参加一个聚会。有一个非常强的属性是加入了音乐，能够让一个线性的故事有更丰富的表现力和想象力，音乐也会成为加分项，让视频广告在视听上有更好的享受。

　　视频广告表现的是线性的叙述，会引入一些跌宕起伏的情节，最重要的是可以进行视听刺激。

　　户外

　　还有一种常见的模式是户外广告。最左边的是IBM关于聪明的城市的创意。

　　户外广告除了有平面广告的信息告知之外，还会结合户外的特性，做一些趣味性的结合。IBM的这个广告除了是一个广告之外，还可以让你坐下来。广告的理念是聪明城市是为了聪明的市民。

　　乐高的广告是结合了环境，将盲道的地砖跟它的产品进行了结合。

　　最后一个是放在时代广场上的广告，它是一种强势传播，会有受众的针对性，会专门选一个报刊亭或者是公交亭，一定有很多类似的上班族在这里经过。

　　事件

　　还有一个比较有意思的模块是事件，有的时候我们把它叫做病毒。并不是像官方做的正规广告片，也不是为了讲故事，而它的内容非常有意思，能获得用户的大量转发。我们来看一些案例。

　　设计了一个按纽，想让路人来按。TNT电视台有丰富的节目，用了这样的事件进行了营销。视频表演里面，作为路人真正看到那样一个现场的话会很混乱，这里面有很多摆拍的嫌疑，他们做得比较技术，让你觉得真的是发生在身边的故事。

　　再看一下游戏领域的案例。

　　选择你的阵营，这是《星球大战online》在纽约时代广场做的活动。很棒的一个快闪活动。这比做广告更有意思。

　　再看一个电影的案例。

　　之前有一个恐怖电影叫《魔女嘉丽》。去年有一个城市版上市，也是做了一个事件的小片子，来展示电影的特写。

　　再来看一个天使坠落人间的线上版本。

　　其实是利用了AR技术，需要人站在这个标签上，就会有一个AR技术的表现。掉下来一个天使，在屏幕里面跟你进行一些互动。这个用了很多新的技术，中国现在也有很多广告利用这个技术。

　　刚刚讲过的IBM的广告，很多人在城市里没有地方坐，上台阶很辛苦，很麻烦，IBM就做了一个创意。可以让人坐在这儿的广告。

　　既是一个户外广告，也是非常好的进行事件营销的素材。会有强大的视觉性和病毒性，会让人喜闻乐见。它真正的价值是进行二次传播，在网络上进行大范围的转发。

　　最后一种广告的表现是网络。在网络这个模块，包含了刚刚看到的所有内容，最终都会融合成一个系统的案例，展现在网络上。这个案例是我们给腾讯做的纷享快乐的案例，也做了一些线上、线下的互动，是一个整合营销的方案。

　　随着互联网环境的变化，网络层面的广告创意的形式已经不仅仅局限在刚刚这些方面，未来一定会有新的呈现方式。

　　创意的流程步骤

　　创意的流程步骤、创意思维的四个技巧以及一些延伸的思考。

　　每次说到创意的流程步骤的时候，很多同学就摩拳擦掌地开始聚焦广告创意。其实营销课题别不是依靠广告和创意就能解决的。

　　所有工作都是先找准点，你要分析好受众目标。每一个类型的受众目标都会有很多的问题和机会点，我们要抓住好的机会点，形成好的策略。这个问号其实是用户的痛点，用户的痛点很多，我们能不能抓住最重要的痛点，往往是营销工作最重要的一个模块。当你找到一个正确的痛点的时候，就要针对它产生所谓的策略规划。以前很多同学在上课的时候觉得这是创意，其实还不是，这只是一个策略和方向。第五个步骤是根据策略进行系统的包装，可能包括创意的表达手法、表现形式。最后就是寻找一个发声的手段，寻找一个渠道进行投放，让它跟受众接触。所有问题的结果都是通过这样的方式。

　　作为营销人员，是跟创意团队提需求的，我们希望他们具备一些素质。首先是要有明确的营销课题，肯定不能做一个又大又广泛又好的创意，它都是为了要解决具体问题的。然后找准目标对象，确认广告的任务，考量资源和筹码，决定广告策略。当广告策略清晰，才到了企划好的创意，然后才是找创意团队进行执行工作。最后是媒介的采购、传播和效果的反馈。你做了这个创意以后，要让它跟更多人接触到。

　　作为创意人员，我们需要了解产品的长期定位、长期策略和目前所处阶段。本次广告希望达到怎么的目的。目标用户的人文特征、心理特征的画像，这个广告到底是为什么人群做的。产品的定位、差异化和目前阶段如何，以及有哪些机会可以帮助创意。有的同学说这个产品特别好玩，但我们觉得好玩是很泛的概念，不能支持创意的推广。我们要讲清楚好玩在哪里，到底是什么导致它好玩。

　　下面红色字体的是我们比较重视的，目标人群看到广告的时候，会被激起怎样的想法、采取怎样的行动。这个广告既然打出来了，要给用户提供怎样的承诺。如果有虚假信息传播出去，会降低它的可信度。承诺不能兑现就会对品牌产生负面影响。广告要呈现怎样的格调，它的状态是高端的，还是接地气的。最后最重要的是预算和投放决策。我们曾经遇到一个案例，一个做营销的新人，他花了很大的价钱去制作了一条非常精良的广告，但他把80%的预算都用在制作素材上了，最后没有推广的预算。这个片子做得再好，没有人能看到，也是非常遗憾的结果。

　　创意思维的练习

　　创意思维的练习阶段。我给大家带来四个方法，联想和想象法、垂直思维法、横向思维法、逆向思维法。

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　　首先是联想和想象法。主要是通过造型、色彩、质感、概念等元素展开创意思维训练。比喻、成语这样的表达手法都是联想和想象。它会在图形、色彩、概念的模块上发挥。它的意义是在于有机的再创造。我们可以看一下形状联想的典型案例。我们现在看到苹果被咬了一口的logo肯定不会想到食物的苹果，而是会想到一个硬件。有一个很经典的广告是把伏特加的瓶子盖掉，在很长的时间里，绝对伏特加都会以“绝对XX”的创意进行一系列的表达。这一直是被广告行业称为经典的例子。

　　意义联想主要是意义层面的，我们能不能就这个功能展开一些想象。第一个是关于安全的，一个雪人在扑灭一场森林大货，它穿了一个橡胶靴。另外一个是关于保护的，在一个纸箱里面，易碎物品就像拿很多手一样的保护起来，它不会破碎，这些“手”代表的就是泡沫膜。

　　还有一个是文案的联想，中国的文化博大精深。奔驰在台湾和香港有不同的名字，在香港叫平治，台湾叫宾士，只有内地叫奔驰。从字面意义来讲，叫奔驰给人的感觉是它有运动感，动感性很强。在广告和推广层面上讲的都是驾驶乐观。平治和宾士更多的是想体现身份的象征，强调的都是尊贵的感觉。

　　我们也看到很多这样的小广告。这两天，广电总局有新的规定，不能随意做这种自造词，包括替换一些词做取巧的行为，这样也不行。如果未来我们真正要用到“咳不容缓”这样的广告创意，可能就要加一个双引号，不然会带来很多麻烦。联想和想象的技巧可以让创意更加丰富，文案也是有很多创造空间的。

　　最后一个是意义联想，可以叫做情节联想。这是我们当时给《斗战神》做的其中一幅，主要是运用唐僧给孙悟空戴紧箍咒的桥段。我们会用大家熟知的情节进行延伸和再创造。利用已知的故事和知识，通过简短的回顾，让受众体会到特定情节，进行额外的创意，会取得比较好的效果，也让情节更加丰富。大家会有一些基础的认知，稍微进行变化就会让人觉得很有意思。

　　这个案例是知名的广告公司给设计学院做的互动广告。在一张纸上画了很多XX，让学生以图形为灵感进行瞎画。虽然这个作品是平面的内容，但由于学生的创作让变得更加有趣。大家平时如果想锻造想象力，也可以从这样简单的方式入手。

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　　联想和想象法可以从形状、声音、意义三个方面进行，这种方法要阐述比较多的数量。想象就是天马行空，就跟我们做头脑风暴一样，有时候可以不计结果，大量的阐述足够多的案例，再寻找好的点子。想象和联想法更多的是把感官感受转化成视觉感受和听觉感受，我们见得最多的都是用视觉表达的，在视觉转换上会有要求，它对设计、美术的要求是比较高的。

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　　当时我们做腾讯游戏这个logo的时候，当时比较具像，我们就要寻找怎么结合它的意义寻找一些可拓展发挥的元素。后来我们得出了一个三角形的符号。在理念方面，三角形是最基础的单位，我们认为它是所有游戏的DNA，是快乐的分子。在造型上，因为这个三角形是向上的积极造型，我们会加入UP这样的词语，后来形成了每年的UP+发布会的包装线索。我们会围绕着三角形进行很多的创造，甚至包括明星的手势的创意。

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　　第一个是古典音乐，第二个是探戈，第三个是韩国音乐，第四个是重金属，第五个是电子，第六个是摇滚领域细分的情绪摇滚，是讲比较疯癫的状态。

　　可以看到音乐风格对于对象描述的特征和情绪是有表达的。音乐的潜力在哪里呢?我们可以看一个例子，《小星星》大家都听过，用在恐怖游戏上会怎么样呢?我们一起来看一看。

　　这个是《死亡空间》的广告。片子内容本人没有什么创意，主要就是集中在听觉上。另外一个视频很有意思，可以把各种各样的音乐风格视觉化，我们看看各种风格的人物状态和特征体现的是什么样的，它有很深的细分。

　　我们做创意的同事，有时候会做练习，就是拿一个曲子想象一些画面，想象一下可以怎么样创作。音乐是非常重要的部分，不同的音乐特征能够延伸出的画面和可以讲述的故事都是可以发挥的。

　　垂直思维法

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　　第二种方法是垂直思维法。是指在一定条件的约束下，从一条路径不断地挖掘，直到极致，有顺序、可预测、程式化的方向，符合事物发展方向和人类认识习惯，由低到高、由浅到深、由始到终。

　　垂直思维法有两种，一种是展现整个过程，把用户接触的产品和广告发生的过程都用视觉表达出来。在平面上来看，这里有两个比较经典的平面案例，第一个是关于家庭暴力的可以看到一个父亲伸手打一个孩子。孩子慢慢的长大成人，他一样轮回到打自己孩子的状态。这是一个无限轮回的过程，是没有结果的，强调如果不制止家庭暴力会给整个家庭带来的深远影响。

　　第二个广告是讲的大象，通过几千万年的时间，从一个单细胞动物，慢慢地爬上大地，最后变成大象。它最后的结局不应该是放在陈列馆里的象牙雕塑或者是用来售卖的工艺品。这是WWF的公益广告，是一系列的。这样一个物种，这样一个伟大的进化，不应该沦落为这样的下场。

　　下面通过三个视频广告来讲讲怎么样展现一个过程。

　　当你在家里看电视无聊的时候，可能就会跑到一个成功学的课程上面去听人家讲成功学。听完成功学以后，你觉得自己是一个赢家，就去了拉斯维加斯，最后输光了一切，只能卖掉你的头发。这是一个典型的流水帐，最后会给你展示如果你不想卖掉自己的头发，最好是订阅这个电视台，收看一些精彩的节目，就不会落得这样的下场。

　　这是一个彻底展现整个过程的广告，几乎就没有什么广告语。如果你是一个游戏玩家，这个广告还是很感人的，它代表了不同时代。每一个细节都是当时年代美国文化的具体展现，每一个画面都有一定意义。最早的PS1，包括这些孩子的服装，甚至是背景音乐风格都是90年代的。然后到了PS2，应该是99年。可以看到着装和女孩子化妆的风格都有所变化，包括音乐的风格。然后就到了今天，音乐也变成了以电子为主的舞曲，墙上海报的平面设计风格和家里的装修环境都已经很现代了。大家看到这样的广告，它不需要太多的文字表达。

　　第三个还是PS的广告，它也是展示一个过程。

　　平面也会有一些案例，但比较少，你很难用一张画面讲清楚一个故事。往往展现整个过程的创意都是用一个视频的方法进行讲述。

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　　还有一种方式是展现极致的结果。这两个掌机的广告，孩子沉迷游戏，湖里的食人鱼都把他的脚吃成骷髅了。下面也是以同样的创意展现沉迷的结果，一个女孩子走到透风口，裙子都被吹起来了。这两个都是极致的结果，这两款游戏都有这样的魅力导致这样的结果。右边应该是帐号唤醒的广告，很多玩家不再玩儿自己的游戏了，你的英雄可能就会去洗碗或者是给人擦地，英雄不该如此，会用英雄的悲惨结果告诉玩家应该把它带回到战场。这种方式是比较适合用平面方式展示的。

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　　垂直思维法是极致夸张的表达，拥有趣味性，行人印象深刻。线性的叙事方式，能够逐步引导用户进入正题。它的劣势是容易误导消费者，不容易找到与原生产品的关联。展现极致结果的如果太夸张，给人的可信度就比较低。

　　垂直思维要么是展示产品体验的过程，要么是表达一个痛点，把这个痛点放大，还有就是考虑使用产品使用后的极致结果。

　　横向思维法

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　　第三个方法是横向思维法，主要是突破问题的结构范围，从其他的领域或者其他的事物中得到启示，进而产生创意，是无顺序的也不能预测，但效果显著。

　　先看几个平面广告。第一个是smart的广告，生命的演化过程就是从大到小的过程，现在就是开小车的时代，应该遵循生命的发展。这是一个横向对比，用小的过程来展示这样一款车。

　　第二个是跑步健身会所的广告，它的广告创意是最瘦的人永远跑得最快，这是真理。它说的其实是你要坚持运动，要坚持跑得最快。

　　第三个是四驱车的广告。生命其实四轮驱动的，这是一种横向的比喻。

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　　我们来看看视频是怎样做到的。

　　这是奔驰的广告，强调的是驾驶的平稳感。整个广告过程就是展现那个鸡头不论怎么动都特别的平稳，用这种类比强调驾驶的操纵和舒适感。

　　这是一个游戏行业的广告，是Xbox当时提出的jump in的广告。会用广场上一群人跳跳绳的类比，来呼应它的口号，让大家都参与进来。

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　　横向思维法的优势最简单，就是同理心，要把复杂的概念简单化。就像描述奔驰的驾驶稳定性，谁都没有想到可以用鸡头来进行这样的比喻。

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　　它也会有一些弊端，需要对比喻内容有较深入的认知，首先得让两个东西能联合到一起。如果用另外的方式比喻，你的用户没有理解你在说什么，这就是非常失败的。它不能让你直观感受到产品的特点，可能觉得莫名其妙，看完以后会需要思考和理解。广告创意比较高的境界都会用到这个模块，也是体现创意能力的考验技巧的模块。

　　横向思维法的特点是寻找共的命运，努力让人们因为你的洞察与智慧会心一笑。

　　逆向思维法

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　　最后一个是逆向思维法，不同的风格、不同的角度、不的位置、不同的思考方式，打破常规的认知逻辑，从另外一个方向去发现并解决问题。比如你要说黑就要从白说起。

　　有几种方式。首先是颠覆自己，我们用的都是广告公司创意团队的。第一个案例是麦肯的招聘广告，色魔就是视觉设计师，要对色彩非常的敏锐，非常有追求。我们的《斗战神》也做了这样的招聘广告。

　　还有一种是颠覆观念的。这个是雪碧的广告。我就钟意女人、我是31A、我好喜欢你陈老师。分别是女孩子喜欢女孩子、我是平胸我骄傲，还有我就是喜欢我的老师，都是很直接的态度表达。这种广告在九零后中用得比较多，最近很多广告都是像这样强调自我的个性。

　　第三种是自嘲。很多品牌都会说自己有多厉害，是一个了不起的企业。很多时候用一些自嘲的手段反而可以取得很多好的效果。这个案例是加多宝和王老吉进行网络大战的时候做的广告。

　　公益广告是让大家回到自我的层面上思考我应该怎么样，创意要解决问题的关键是在于用户看到这些广告以后，自己要联想到我会怎么样。“妻儿盼你归”一定是有效果的，它可能讲得比较直白。我们今天是讲创意的，就需要创意的表达手法。大家都说得很好，我们来看一个案例。

　　《蠢蠢的死法》，这个是麦肯光明给墨尔本铁路局做的广告。坐地铁的时候也需要注意交通安全的问题，千万不要这么蠢的死去。

　　这种广告是横向的思维方法，举出了很多愚蠢的死法。他们用卡通的方式表达出来，主要是为了影响年轻一代的观念。

　　逆向思维法能够加深受众对广告的印象，有利于增强对广告信息的记忆。有可能成为判断标准或价值取向，甚至在其影响下产生新的市场空间。

　　它的弊端是有反传统的一面，可能会对社会道德、习俗、审美产生冲击，影响部分消费者的好感度。

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　　逆向思维法不一定是百分之百逆向，可以尝试寻找一个差异点切入。换一个风格、角色或者是角度，求异是手段，不是目的，记得把握分寸。多看案例之余，可以多鉴赏现代艺术品或者是讽刺类的漫画。

　　除了今天讲到的四种方法以外，还有一些创意的技巧。比如偷换概念、表达情绪、恶果呈现、影响第三者、使用之前和之后、功能聚焦、再创作、强行视觉。这些都可以结合思维方法的练习。

　　创意思维的延伸思考

　　最后给大家讲讲创意思维的延伸思考。广告创意是基于对生活的理解，针对产品和人的独特见解所产生的新组合。

　　我们再看一个更具体的。你们为什么要笑呢?菊花有什么奇怪的呢?我们做这样一个练习是为什么呢?我想跟大家聊一下关于文化的层次模型，这也是跟受众非常有关系的。人们判断一个东西的好坏，在最直观的表现是通过色彩、质感、造型等等特征判断的，我觉得紫色好，或者是红色好，都是个人感性的判断。

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　　再往深层次探究，文化的深层结构会有时代性和延续性造成影响，一个人的宗教信仰、生活风俗以及他所在国家的历史文明和制度传统，会导致他的判断有所不同。中国人认为龙是吉祥的象征，而欧美认为龙是邪恶的象征，这就是文化的产物。

　　在最深层次，一个人的价值观、情感、意识形态、文化修养和心理素质都决定了他对一个事物的认识。一个有文化的人和没有文化的人看到一个东西的理解是不同的。

　　刚刚看到的菊花非常有意思，大家都是在互联网中成长起来的一代人，看到菊花会心一笑。如果是让父母一代看到，他们就会觉得它很美。这就是不同的人看到不同事物的观点。

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　　了解受众之后，作为创意人员需要满足几个要求。首先是要懂得受众的世界，要了解文化的差异，这是最基础的。你要清楚为谁服务、解决谁的问题。需要不断培养新鲜视觉的敏锐度，在生活中培养好的审美及品位。你可能没有办法画出一幅好画，但你要懂得欣赏。大家要关注电影、杂志、游戏、时尚、流行音乐和流行文化，看得越多，对思维启发就越多。保持乐观的童心，有勇气进行尝试。最重要的是保持幽默感。

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　　要跟上这个时代，现在所有的东西都是360度的立体表达，创意既不是平面的，也不是视频，它是非常立体的组成。像小米、苹果这样的品牌，它的产品就已经形成品牌，更关注用户的参与感。在互联网到来的这个时代，除了有创意，也要有技术。最终最核心的是讲好的故事，抓住用户的心。

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　　我们希望消费者说这是一个好产品，而不是说这是一个好广告”。所有创意的背后都是要帮助产品放大它的亮点，并且让用户感知到，让他认同这个品牌，并且形成重复消费，这才是真正好的创意，而不只是炫技。现在已经很少有广告公司为了拿奖做一个创意，而是真正地跟用户联系在一起。

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