Mindworks负责人Stella：日本市场机遇出现？去分蛋糕前，先做几道思考题

对于“固若金汤”、“久攻难下”的日本市场，国内出海厂商近期取得了一些突破。

根据Sensor Tower最新发布的数据，第二季度国产手游在日本市场收入创新高，26款中国手游入围日本畅销榜Top100，占Top100总收入的23%，分走了超过四分之一的蛋糕，与2018年相比收入成功翻了三倍。

而在7月14日，日本单日手游畅销Top10榜被国产手游（含国内厂商出品）抢占了半壁江山，占领了十强中的5席宝座。对比一下近4年同期日本市场畅销Top10榜可以发现，从毫无踪迹到个别突围、再到扎堆霸榜，国产游戏已经在撕开日本市场的突破口。

2017-2020年7月中旬日本游戏单日畅销榜，上榜国产手游越来越多

可以说，2015年后日本游戏市场再也不是一座孤岛。中国游戏“走进日本”和日本游戏“走出日本”已成为手游厂商正在热火朝天的话题。

但这并不意味着各类游戏可以毫无顾忌地进军日本。Mintegral旗下创意实验室Mindworks负责人Stella认为，在正式进攻日本市场前，游戏发行商还需要解决几个思考题。

Mindworks负责人Stella

重度or轻度，这是一个问题

MMORPG、SLG等重度品类一直都是日本手游市场的重头戏，也是国内厂商出海日本的主力军。

而就日本玩家留存率高、付费能力强、付费意愿高的特点来看，重度游戏也的确是能获取丰厚利润的最佳选项。

但Stella认为，重度品类想成功打入日本头部手游市场并不容易。

文化认同难

对于重度游戏而言，日本市场的难点在于文化认同。

首先，尽管日本教育程度相对较高，外语及海外文化也盛行于市，但本地化欠缺的游戏会非常难得到日本玩家的认可。从文化角度来讲，如果进入日本市场的产品没有体现对于本地需求的考虑，会被认为不尊重，并会影响用户对游戏的理解。

其次，日本盛行的重度游戏常常需要构建完整而庞大的世界观，每个细节都折射设计团队的文化内核。但独特的文化生态，常常让中国游戏团队难以与日本玩家的胃口精准适配。

“新发重度手游要想得到青睐，没有能与当地强大二次元及IP产业抗衡的本事、或者大量的资本积累，攻坚之路并不好走。”Stella说道。

成功突围难

日本玩家平均消费是北美玩家的1.5倍，是西欧玩家的2.5倍。

但日本玩家高留存、高付费的特性是把双刃剑，背后所代表的的含义不仅是高收益，还有新游突围的高难度。

因为这表示日本玩家忠诚度也出奇地高，一旦入坑成为死忠粉，除了留存高、付费高，还会主动和其他玩家分享游戏攻略，用户积累不断加深，垄断围墙也越建越高。

从近3年6月份畅销手游榜单可以发现，尽管偶有新游成功突围，但是榜单上的“钉子户”来来去去就只有那几款。

日本头部畅销榜中，将近一半的游戏持续霸榜了3年

而轻度游戏呢？在越来越多日本厂商为了“走出日本”而主攻休闲/超休闲的今天，攻略难度可能相对轻一点。

与强调世界观的重度游戏相比，休闲或超休闲游戏针对的是所有玩家共通的“人性”——对休憩与娱乐的向往。

中间涉及本土文化的元素不多，厂商本地化压力相对更低，想办法让玩家玩得开心过瘾就成，这在某种程度上也满足了日本玩家在社会压力下的游戏需求。

根据App Annie数据，6月日本iOS下载榜10强中50%的手游为休闲游戏。而就Sensor Tower发布的2020年Q2表现来说，占据日本手游市场下载量前列的为益智解谜、休闲等轻度游戏品类。

进击日本，如何解决“水土不服”？

无论是轻度还是重度游戏，从推广素材上来说，把握日本玩家独特的“爽点”，是快速刺激下载的关键。

已成功为数十家日本游戏厂家制作广告素材的Mindworks对于日本玩家有以下洞察：

视听元素及细节为重，多次迭代不可少

日本玩家更加重视玩法是否易懂和感官上的愉悦。

落地到广告素材，以可玩广告为例，生活节奏快的日本玩家除了易懂畅爽的玩法，也看重可玩场景的美术设计、皮肤特效，以及人物配音、BGM等视听元素。

同时，认真的日本用户对细节的要求也非常高，若发现细节瑕疵，就会认为游戏缺乏诚意。

其中，身在二次元发源地，日本玩家对于美术审美存在地域差异，?次元属性精美?绘素材深受喜爱。因此，在投放素材时，设计团队也需要对视觉设计进行持续优化迭代，找寻最受玩家欢迎的皮肤素材。

“在迭代过程中，使用Playturbo可玩广告制作平台等工具能高效提升素材的元素迭代效率，达到事半功倍的效果。”Stella介绍道。

Mindworks为某款日式游戏持续迭代素材皮肤，提升转化效率

挑战性适中、可玩性强的素材更受欢迎

事实上，日本玩家趋向于轻松的玩法。这也是为何日本玩家对PVP模式的喜好偏低，就连本土游戏也较少涉及，因为大部分日本玩家认为PVP游戏带来更多压力而非乐趣。

“此外，日本玩家也喜欢 “萌系” 及 “玩梗” 的设定，”Stella说道，“同时，日本玩家除了忠诚度，也倾向于口碑推荐”。

而深化到在推广素材过程中，可玩广告也可以利用这些用户特征，让玩家拥有快速的游戏体验，并采用多种开脑洞的玩法，刺激玩家下载欲望。比如：

加入特殊机制，点燃玩家挑战欲

Mindworks为《养猪场MIX（ようとん場MIX）》制作的可玩广告在原生玩法的基础上，采用限时挑战的模式，快速点燃玩家挑战欲。

需要注意的是：日本玩家十分忌讳广告与实际游戏不符的情况，会被直接认为是广告欺诈。因此，Mindworks在素材的右上角加入了“広告限定ミニゲーム、ぜひ遊んでみて（大概意思：小游戏仅为广告，仅供参考）”的温馨提示，避免相关风险。

内设多个关卡，多角度展示游戏趣味

Mindworks在《いじわる脳トレクイズ - 暇つぶしパズルゲーム》的可玩广告中设置了多个关卡，让玩家在连续闯关中直观感知游戏的清奇画风与大脑洞。

及时给予闯关提示，安抚玩家情绪

日本玩家对Bug非常反感，若试玩过程出现问题，需在第一时间给予反馈及补偿以安抚情绪，否则容易导致一系列差评。

就像而在日本游戏《救救宝宝（Rescue Cut）》的可玩广告中，除了设置多个试玩关卡，Mindworks也还是使用了手指指引，以给予用户第一时间提示和反馈。

成长性、情感满足为玩家关注重点

而对于SLG、MMORPG等游戏，情感陪伴与满足是日本玩家的主要诉求，成长性与情感投入度在一定程度上决定了玩家的氪金度与忠诚度。

而在可玩广告推广素材中，设计团队可以为游戏设计故事脚本，提供沉浸度更高的广告体验，让玩家更直观地体验游戏情感交互。

著名IP的加入能有效“吸睛”

此外，著名IP对于日本市场有着极大的吸引力，熟悉的IP能有效降低玩家的认知门槛，此前也有许多厂商凭借日漫IP游戏成功入局并获得成功。

但需要注意的是，日本是一个版权保护极其严格的市场，务必格外注意侵权问题。

热衷特大号文案，需保证专业度与本土化

在素材文案上，日本用户尤其钟爱特大号文案，在素材的合适位置采用特大号文案能高效吸引用户注意。

Mindworks为某日本游戏制作的可玩广告中灵活运用了特大号字体

此外，文案撰写工作需要交给专业性具有保证的本地化团队，或日本本土的文案团队来完成。

日本玩家对于日语的民族自豪感十分浓厚。因而日文文案的内容、书写方式、语法等都需要专业保证，如果不小心露出马脚，可能会引起受众反感。

对于想出海日本市场的手游厂商，Stella还提出了两点建议：

定目标，选品类：虽然日本市场目前已经打开缺口，但出海之路仍不容易。因此，在进军日本前，首先需要对自身资源以及出海目的有一个清晰的认知，选择进攻品类；

与专业团队合作，减少出海阻力：出海之路想要走得快、走得远，与专业团队合作十分关键。比如，与Mindworks创意实验室等具有深度本地化能力的创意团队合作，能有效提升推广效率，快速打开目标市场。