浅谈传统强势媒体如何练就“内家拳”？

　　伴随着微信的普及、微博的上市，以及陌陌、来往、秘密等后起之秀的攻城略地，人们获取信息的媒介更多转向越来越大的手机屏幕;而门户网站的衰落和“搜狗热词”等新入口的兴起，预示着资讯媒体、广告媒介等传统平台正在被社交工具颠覆……回首过去的五年，是内容网络与关系网络融合的五年，在这融合的过程中，传统媒体难免奋力求变——难以适应者墨守成规终被市场淘汰，适应力强者依靠内容优势享受更多的渠道资源。

传统强势媒体如何练就“内家拳”？

　　近日，“去朝阳门地铁站打飞机”让不少网友津津乐道，笔者来到朝阳门站才发现，原来是北京地下铁道通成广告有限公司(以下简称地铁通成)为该站的两块LED大屏幕“装备”了体感游戏机，经过的乘客都可对着体感装置，体验电游“打飞机”的经典回忆。现场除了孩子、白领，更不乏外国友人，对着屏幕手舞足蹈、乐此不疲。

　　传统资源优势得天独厚的地铁通成，拥有北京1号线、2号线、5号线、6号线、8号线、10号线、13号线地铁媒体的运营与管理权，在向业界展示自己的时候，为何要如此“接地气”制造话题?回答这个问题之前，让我们先来看一看“接地气”的好处：

　　首先，从传播创意上看，“全民打飞机”既能站在腾讯游戏的肩膀上，坐享既有手游用户群体，同时有利于网络传播——传统媒体从谆谆教导、义正词严到虐心动人、泪水涟涟，当我们习惯了正统和感人的画面，“全民打飞机”的戏谑总能带来新鲜的感觉。事实上，这种“借力擦边球”的宣传口号并非地铁通成首次采用，想当年，旅游节教父魏小安“一座叫春的城市”一语双关，让宜春的名气一炮打响——如果说民风淳朴、水秀山青不再是稀缺资源，那么一个城市的幽默感，或许能为其贴上出类拔萃的标签。

　　然后，从传播技术上看，从中世纪就开始的“免费试用”，到户外感应带来的“狂炫酷拽吊炸天”，能让受众花费时间“买单”的，不再是产品的功能性，而是互动体验和现场感，以及在特定环境参与其中备受关注的感觉。

　　最后，在传播渠道和方式上，地铁通成为了“练成”互联网传播的“内家拳”，打通了微信、微博、豆瓣同城、QQ等“任督二脉”，将自己的舞台从地铁沿线广告牌，“升级”到朋友圈中的一张图片、微博上的一个话题，终因话题的趣味性实现了传播的“裂变效应”。传播方式上，从单向的灌输转为互动和沟通——放低身段的睿智总能换来接受度提升的奖励。

　　一句讨巧的口号，一台体感游戏装备的设置，让我们看到地铁通成做为业界传统强势媒体，在新媒体冲击下不单没被打倒，反而主动求变，做出新的尝试：以“打飞机”的戏谑为名，以互动体验和参与感为亮点，与网络新媒体联袂上演了一出兴趣和渠道全覆盖的大戏。

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