直播解说 粉丝经济和网游产业的“第二春”

　　作为目前世界上人气最高的游戏之一，《英雄联盟》的成功让人咋舌。这款游戏的年收入超过11亿美元，现今每月有6700万活跃玩家，这个数目超过了法国的人口数。开发《英雄联盟》的拳头游戏(Riot)的母公司腾讯去年的总收入约72亿美元，成为同行内的佼佼者。2009年以来，《英雄联盟》已经从一款网络游戏演化成了一种拥有庞大粉丝基数的文化。

　　《英雄联盟》的迅速发展为电子竞技业带来了一波新的高潮。2014年11月，韩国三星白队捧得了《英雄联盟》第四赛季全球总决赛的冠军，领走了100万美元的奖金;而见证这一幕的全球观众人数甚至超过了当年NBA总决赛的观众人数。

　　更重要的是，LOL的崛起还捧红了一个新的行业——网游直播解说。虽然兴起不过是一年多的事，但这个行当已经捧火了一大批网络红人，比如有搞笑无节操的小智等，再比如Miss、小苍等美女主播。一旦小智、若风等明星主播开播，往往能迅速吸引100万以上的观众在线观看。与其说大家在玩游戏的间隙看直播，倒不如说在看直播的间隙玩游戏。游戏直播的魅力几乎要超过自己玩游戏的诱惑。

　　网游直播解说业是紧靠着游戏产业和电子竞技业发展起来的。这个方兴未艾的行业离规模化尚有时日。但从其最大特征——粉丝经济——入手，有助于探究这个行业的生产方式和盈利手段，并对其前景作出预测。

　　一、 粉丝经济的视角：意义创造功不可没

　　上世纪70年代，美国一批研究粉丝文化的学者，像亨利·詹金斯以及约翰·菲斯克提出一个观点：粉丝不单单是个体消费者，他们是一批比个体消费者更主动，更愿意去创造的一群人。在中国，粉丝经济从超女开始风行，以“玉米”为代表的粉丝团体一度成为中国娱乐圈特有的现象。小米将粉丝经济学发挥到极致：创办米粉节，让全国各地的米粉们有一种集体归属感;在全国各地创办小米之家，不断推出针对粉丝的线下活动。即便从最微观的角度，粉丝经济、粉丝文化也无处不在。经典电影、书籍或音乐会在豆瓣上受到高度关注;而关注者写下的影评、书评、乐评，如果有出人意料却又触动人心的解读，又会使原作品的关注度进一步提升。

　　不得不承认，网游直播解说平台的火爆，至少有一半得归功于名气主播。所以至少从目前来看，网游直播解说本质上也是一种粉丝经济，“意义创造”是这个行业生产的方式，而“粉丝变现”是其盈利的手段。

　　(一) 生产方式——可读懂的内容

　　粉丝经济的核心关系发生在明星和粉丝之间。举个不恰当的比喻，明星的角色近似于厨师，把文化的原材料处理成一道道菜。而粉丝扮演顾客，购买自己心仪的菜。文化的原材料可以是电影、音乐、书籍等等形式，对于主播，他们的原材料就是游戏或者比赛。粉丝为什么想买你的菜?说到底是因为你的菜更具有卖点——要么是技术更纯熟，要么是语言更风趣，要么简简单单的颜值更高。

　　说到这儿，笔者想提醒“意义创造”的重要性。对于一场游戏，消费者普遍能读懂的内容是有限的，附加内容才是价值富矿。基本内容就那么点，附加内容才决定价值的多少。明星创造的正是附加内容，消费者需要的也正是这部分内容。所以明星实际上起到了“意义创造者”的任务。从某种意义上来说，粉丝经济产生的重要原因之一，正在于粉丝们心甘情愿地承认那些意义创造者更聪明，更“机智”，颜值更高。“造星”也就是“附加内容”积累到一定程度的必然结果。

　　最初，主播受到追捧的原因在于他们玩得6，他们用到的技能让玩家们感到“受益匪浅”，亦或主播们的风趣幽默让玩家们“欲罢不能”。而现在，越来越多的玩家观看游戏直播并非为了借鉴、学习或者将来自己也要玩，而且通过观看主播更为娴熟的操作和打法，获得对游戏内容的良好体验;也有的人通过游戏解说获得另外的乐趣，比如在女主播们的“斗奶”中不亦乐乎。

　　(二) 盈利手段——可购买的形式

　　在直播解说这个行当中，观众对主播的喜爱是需要用“可购买的形式”来变现的。常见的形式包括点击量、粉丝礼物(平台发放的虚拟物品等)、周边产品等。点击量是决定人气主播是否能晋升为明星主播的最直接的量化指标。这些形式背后反映的是观众的关注度和忠诚度。

　　上图是游戏主播收入排行榜。据悉，目前大部分职业主播的收入来源主要分为三大块：第一是跟直播平台的签约金，这部分超过90%;第二是直播获得的粉丝礼物收入，月均在几百到几万之间;第三是开淘宝店的收入，少数顶尖的主播月流水可以过百万。

　　对于主播来说，投入时间、关注度、忠诚度这些术语远远没有点击量、粉丝礼物和周边产品等来得直接。主播们分红依靠的是这些“可购买的形式”。但长期来看，含金量更高的是前面这些指标。因为你即便主播跳槽，只要观众对你的关注度和忠诚度还在，那么你在新平台的点击量依然会很高。

　　二、网游产业的“第二春”

　　网游产业经历了十几年的迅速扩张，近年来增速已经放缓。与此同时，越来越独立的电子竞技行业正处于指数级发展的前期，行业目前市场规模在100亿元左右。而在游戏直播领域，目前游戏直播为4935万人次，游戏点播为4410万人次。预计到2017年，中国游戏直播用户规模将达1.48亿。在国内，2013年游戏直播仅有YY一家稍有规模，2014年进入该领域的有10多家：YY投资了虎牙直播，红杉资本投资了斗鱼直播，腾讯投资了PLU龙珠直播，浙报传媒投资了战旗TV，一年砸进去的资金超过20亿元人民币。电子竞技和网游直播解说正在塑造网游产业的“第二春”。

　　网游产业与电子竞技业的关系特殊，既是父子关系(电子竞技的游戏类别以网络游戏为主)，又是兄弟关系(电子竞技有自己相对独立的游戏体系和选手队伍)。普通玩家对职业选手的喜爱会延伸到游戏之外，这使得职业选手可以通过参加商业活动扩大收入来源。

　　而网游产业和电子竞技业都可以为直播解说提供原材料。作为新兴的商业尝试，网游直播解说与电子竞技业有相似之处，例如粉丝经济的营销模式。但电子竞技行业本身可以依靠赛事运营和游戏直播获利，网游直播解说则更加依赖粉丝经济。无论是平台还是主播，目前都主要依靠粉丝经济来营收。

　　直播解说行业由三个主要部分构成：内容、主播与平台本身。行业的内容——网络游戏比赛与电子竞技比赛——是主播进行加工的对象。这些内容离开了其原生产业链，价值会发生缩水。而各大直播平台建立时间短，品牌资本薄弱。所以目前在网游直播解说中，意义的创造和价值的创造几乎完全依靠主播，主播处于这种商业雏形的核心地位。

　　然而，这个“春天”似乎更属于主播，平台要迎来暖春还需形成稳定的盈利模式，积累自身的价值。

　　(一) 主播的“黄金时代”

　　据游戏主播收入排行榜，目前国内收入榜排名前20的主播，有11位是由职业选手转型而来，而草根大神只有5位。这些明星主播与明星艺人类似，主要时间放在节目直播上，此外还得兼顾训练和商业活动。

　　而明星主播之所以拥有如此高的身价，在于粉丝对平台的黏合度不高，因此只有签下主播留住用户，同时也防止主播被其他平台挖走。目前国内稍有规模的游戏直播平台，签约主播加上带宽费用一年开支在两三亿人民币，资金量的大小从一定程度上决定了这场烧钱比赛最后的胜负。有人形象地比喻：“游戏直播的兴起，红了主播，亏了平台，忙坏了VC。”砸钱的游戏也使得目前的直播行业呈现畸形发展。一旦主播跳槽，往往会带走一大批粉丝，有损平台的声望和稳定发展。

　　(二) 平台要探索稳定盈利模式

　　在娱乐圈，明星成熟后单飞，开工作室，自己接活，并不是什么新鲜事。但在解说圈，主播不依赖平台，凭自身的力量恐怕无法承担高额的带宽费用。而且，任何行业的成熟都注定不能依赖几个人。所以这个行业应当谋求主播与平台的双赢。

　　但目前，主播的“财路”相对开阔，而各平台赚取广告费用和道具收入，没有成形的盈利模式，更像是把主播引荐给观众的中介商。

　　所以，在未来，平台需要避免对主播的单一依赖，积累自身价值。主播与平台的价值趋向应当逐渐融合，主播的潜在价值应当融入平台的潜在价值，平台的潜在价值也会提升主播的潜在价值，这是双赢的选择。网游直播解说平台具备从商业尝试成长为产业的潜力，但仍然需要经历不断的动荡和磨合。

　　此外，目前各个平台对直播内容的管控宽松不一，主播们自由发挥的余地较大。自由的空间也包括灰色地带，这些地带缺少行业规范和法律监管。各类主播可以为了博眼球不断突破伦理底线，恶俗、低俗的内容充斥在各种解说中。一旦主播的言行受到严格管束，现有的吸引力也会大大下降，一部分知名主播的价值也会受到挑战。在形成行业规范的过程中，主播需要和平台合作，谋求共识。

　　三、怎样延伸产业链?业态转化+类比传统解说业

　　网游直播解说会始终保留着与网络游戏产业的“母子联系”，即：直播解说始终是整个网络游戏产业的意义创造部分，是网络游戏产业的向下延伸。同时，只要主播们生产的内容保持有趣、合乎规范，粉丝效应是不会轻易消退的。

　　网游直播解说的“下游”位置决定了其难以“溯游而上”，但这并不意味着网络游戏产业发展到这儿就到了尽头。国外已经发展出了成熟的盈利模式：对用户采取收费订阅模式，由关注度决定主播的收入。在此，笔者从产业转化和类比解说业的思路出发，大胆地为其发展提出了两条思路。

　　(一) 助推“ACGMN”业态转化

　　“ACGMN”模型指出了几种文化产业形态间的转化可能。G(游戏产业)有向动画(A)、电影(M)、电视剧等转化的多种可能性。目前为止，业界仅成功实现了从游戏向电视剧的转化。(例如：《仙剑奇侠传》游戏拍成了电视剧)。在未来，业态之间的联系有望进一步打通。

　　在未来，主播可以发挥重要的作用。他们既有游戏解说的“基本技能”，又兼具很强的娱乐才能。业态间的转化为主播提供更多出路，也使得平台可以从合作中提升盈利水平。

　　实际上，现在已经有用游戏视频制作的“游戏剧”，并且具有一定的点击率。这些“游戏剧”配音诙谐、无节操，各种游戏角色间剪不断理还乱的关系提供了最佳的剧情背景。目前在这个方向上努力的有优酷土豆。优土给电竞主播一个出口，让他们真正融入影视创作，从送到国外顶级的艺人学校到参与电视剧的拍摄，“比如将来你可能会看到小苍的电影在优酷土豆的自制节目中出现。”

　　(二) 解说业的自给自足

　　身为同行，网游直播解说也许可以参考一下电视解说的发展路径。电视解说以体育领域为主，他们谋求与重要赛事签订解说合约，这些赛事的影响力会极大提升这些解说频道的关注度。当然，赛事承办方也会解说频道背后的电视台的实力来选择频道。“强强合作”才能更可能双赢。所以目前处于乱斗状态的投资商们也许可以转变一下思路，一方面保证足够的资金用于平台的品牌塑造和运营管理，另一方面留足资金签下某大型游戏赛事的独家直播权。英雄联盟全球赛事的如火如荼已经预示了其未来几年的火爆，依靠游戏赛事这一稳定的“后盾”，网游直播解说平台也许才能从纷繁的市场中脱颖而出并分到自己的一杯羹。

　　这个行业仍然存在很多问题，盈利模式不成熟，生产方式游走在道德与法律的边缘。但这是文化产业发展的必经之路，未来的目标应当是经济效益和社会效益的兼顾。关注直播解说业的发展，相信它会有更规范的广阔未来。

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