谁偷走了中国玩家的信任感？网游危机解读

　　“一个劳改犯人在外出修路时，捡到了1000元钱，不假思索的交给了警察。可是，警察却轻蔑地对他说：“你别来这一套，用自己的钱变着花样贿赂我，想换资本减刑，你们这号人就是不老实!”囚犯万念俱灰，心想这世界上再也不会有人相信他了。晚上，他越狱了。

　　亡命途中，他大肆的抢劫钱财，准备外逃。在抢得足够的钱财后，他乘上开往边境的火车。火车上很挤，他只好站在厕所旁。这时，一位十分漂亮的姑娘走进厕所，关门时却发现门扣坏了。她走出来，轻声对他说：“先生，你能为我把门吗?”他一愣，看着姑娘纯洁无邪的眼神，点点头。姑娘红着脸进了厕所。而他像一位忠诚的卫士一样，严严把守着门。在这一刹那间，他突然改变了主意。下一站，他下车到车站派出所投案自首了。”

　　这是一个听来的故事，但我们宁愿相信它是真的，因为这世界上，信任是一种弥足珍贵的东西，没有人能够用金钱买得到，也没有人可用利诱和武力争取得到，它来自于一个人的灵魂深处，是活在灵魂里的清泉，可以挽救灵魂，让心灵充满纯洁和自信。

　　——这就是信任的力量。

　　那么，信任感是个什么东西?

　　信任感是人与社会成员之间彼此认同、互相信任而敢于托付的一种心理感觉。

　　同时，信任感也是一个跨多学科的概念，心理学家认为它是个人或组织所持有的信赖另一方的语言、承诺及口头或书面声明的期望;哲学家认为信任是相信他人的一种倾向;管理学家认为信任是组织之间或个体与组织之间相互信赖的一种现象，它可以用来提高顾客的满意度，减少不确定性，降低成本;市场学家认为信任是依赖自己所信赖的交易方的意愿等。请参考Mayer的信任模型。

Mayer的信任模型

　　虽然他们在语言表述上还存在一定的差异，但都承认信任是在有不确定性或风险的环境下，信任主题的一种期望或意愿。其中，能力、善意、诚实和可预见性是信任的四个特征(或维度)。与之信任感相反的词语叫做“信任危机(Crisis of confidence)”。

　　信任感在人们的的人际交往过程中无处不在，网络游戏也不例外。如果一款网络游戏出现“信任危机”的话，轻则将会导致玩家大面积流失、ARPU值下降，游戏品牌受到影响;重则将直接导致游戏停服，运营商在玩家心中的形象遗臭万年。

　　延伸至网络游戏中，笔者认为，玩家的信任感主要集中体现在玩家对游戏品牌的信任;对游戏运营商的信任;对游戏媒体的信任;以及对游戏中其他玩家的信任四个方面。也就是说，影响玩家信任感增减的主要因素是游戏厂商、游戏媒体和其他游戏玩家，但考虑到游戏玩家的另外一个身份是社会中的一员，那么社会大环境的整体信任度也是影响玩家的信任感的因素之一。

玩家信任感组成模型

　　到底是谁偷走了玩家的信任感?笔者逐一对其加以分析。

　　第一部分，游戏厂商对玩家信任感的影响，主要体现在以下五个方面：

　　(1)虚假、擦边球广告等粗暴营销透支玩家信任

　　《2012年度中国游戏产业报告》有这样一段描述：【“擦边球”主要是指在宣传推广上，少数网络游戏企业用色情低俗、博彩、恐怖暴力等内容，以吸引游戏用户的眼球，达到让游戏用户进入游戏，或者长时间在线的目的。】感谢游戏工委(GPC)和中国出版总署的客观评价。

　　在笔者的调研过程中，正在网吧上网的玩家小周(化名)告诉笔者，他当初玩这款游戏，是被游戏广告中的出现的3D人物和广告语“全球最火爆的真3 D网络游戏”所吸引。他以为是3D游戏，可是点进去玩了一会才发现，游戏根本不是3D的，游戏画面效果还停留在08年的水准。小周说他感觉被骗了。

　　游戏厂商的广告宣传与实际产品的不一致性，本身就带有欺骗性质。欺骗广告的频繁出现，只会不断减少玩家对游戏的信任度，从而加强玩家对游戏广告的免疫力。当大多数游戏厂商都在抱怨游戏用户成本过高的时候，是否也想过，其中也有自己的责任呢?

　　游戏厂商最常见的虚假广告：

　　A、某某国外游戏大作或者电影页游版。如《暗黑破坏神3》简体中文页游版的广告,“官方网页版 、无需KEY” 点击直接开始……

　　B、打色情擦边球。明明是一款武侠游戏，广告语却很粗俗，弄得像色情游戏一样。如：老婆不在家玩的游戏、一个男人与四个女人的游戏……

　　C、以奖品吸引玩家进入，但是奖品并未如实发放。如：升一级就送10Q币，来玩就送9888元RMB，升到50级送iPad

　　(2)较差的客服服务 让玩家信任感大幅下降

　　前面说过，构成信任的四个维度里其中包括能力和善意。能力在此代表的是客服工作人员对玩家问题的处理能力。比方说账号被盗客服人员协助玩家找回、游戏出现BUG物品丢失给予补偿等等。善意主要体现在客服工作人员的态度上。良好的客户服务将会大大增加玩家对游戏的信任感，从而减少玩家的流失率。

　　一项关于玩家离开某款网游的原因调查显示：26.6%的玩家离开网络游戏，主要原因是客户服务不好。请看下图。

2008年调研参与用户离开某款游戏的原因

　　这虽然不是最新的数据，但是从侧面充分说明了客服服务对玩家信任感有着很大的影响。

　　一些较差的客服服务案例：

　　A、账号被盗，客服以这样那样的理由不予找回;

　　B、游戏账号无故被封，客服不予解封;

　　C、客服电话打不通，长期占线;

　　D、在官方论坛、客服平台中心提交了的游戏问题，客服不理不睬;

　　(3)游戏官方轻诺寡言 一点一点夺走玩家的信任

　　关于游戏官方的承诺，就好比天上的星星，看上去很美，玩家未必抓得到。就拿09年《魔兽世界》停服、运营权转手的事情来说。08年11月运营商第九城市前CEO陈晓薇曾经说过，巫妖王之怒的发布时间预计在2008年第四季度最迟2009年第一季度。其实事实证明，早在08年之前，九城就已经知道了《魔兽世界》中国代理权将移交网易的消息，可是九城并无及时向媒体公布，甚至，在停服前夕，还不管玩家的死活，开了新服。这是最典型的游戏官方轻诺寡言的例子。不要拿玩家当傻子，纸是包不住火的，行动是检验承诺的唯一指标，任何人、任何组织的承诺在指定时间内无法兑现，都会造成信任感的流失，游戏圈也如此。

　　游戏厂商最喜欢说但未能实现的承诺：

　　A、不好玩就赔钱——从来没赔过;

　　B、公平游戏，永久免费。

　　C、XX游戏明年公测。过了一年多了，影子都还没见着。

　　D、玩家就是我们的上帝。——呵呵，是印钞机吧。

　　(4)重大公关危机事件隐瞒不报 玩家不敢再信任

　　网络游戏的公关危机主要指的是一些重大的突发性事件，且事件对于游戏的破坏性和影响深度，已经远远超出客服部门解决的问题范畴，这个时候就需要游戏厂商启动危机公关处理。危机公关处理绝不是删删帖那样的简单，它是有组织、有计划地制定和实施一系列管理措施和应对策略。包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断应对和适应的动态过程。用大白话来说就是，网络游戏的公关危机事件就好比地震，震后的救援和复兴工作就是危机公关处理。

　　几个典型的公关危机事件：

　　A、2009年《魔兽世界》停服、运营权转交网易事件。

　　B、2010年腾讯与360的“3Q大战”。

　　C、2010年“打工皇帝”唐骏的“学历门”事件。

　　游戏危机公关的解决方案包括信息的及时性和一致性、第一时间保证玩家知情权、重视玩家想法、保持坦诚态度、保证与媒体的有效沟通等几个方面。游戏一旦出现重大危机，游戏官方正确的做法不是严防死堵，而是第一时间向玩家披露真相内幕，勇于承担责任，从玩家的利益角度出发，不回避问题和错误，重拾玩家的信任和尊重。如果处理不好，将会直接造成游戏经济体系混乱、玩家的流失严重的恶果。

　　(5)以赚钱为本的游戏理念让玩家彻底死心

　　世界游戏巨头暴雪娱乐副总Frank Pearce曾经说“暴雪的核心理念是趣味第一，而非利润第一。”放眼睛中国，一件时装200元，一个宠物8000块，一颗宝石15万……这就是目前市面上大多数网络游戏的消费现状。无可厚非，网络游戏是互联网上拥有最快变现能力的产品。游戏厂商如果一味地追求利润点，而忽视游戏的娱乐性和体验性，不断榨取玩家的信任感和剩余价值，那么最终只会让玩家彻底死心，游戏厂商将落得“鸡飞蛋打”的下场。