网易的《荒野行动》敲开了中国游戏东渡的大门(图自：东方IC)

游戏的又一个春天真的来了吗？

4月2日下午，中宣部出版局的网站公布了首批获得版号的30款进口游戏，这些作品来自诸如腾讯、网易、完美世界和畅游等知名游戏厂商。

这距离管理部门暂停游戏版号审批已经过去了一年之久。2018年3月29日，中国文化管理部门暂停了审批游戏版号。

国内游戏企业还在慢慢恢复元气。根据BOSS直聘发布的2019春招数据显示，2019年春招旺季人才需求增幅最快的职位中，游戏运营一职以84.7%的增幅位列第三。同时，游戏的人才流动率在互联网这一细分领域中排名第三，仅低于音乐/视频、社交网络。

而在2018年三季度，同样是BOSS直聘的人力吸引力报告，在吸引力指数最高的十个岗位中，没有任何一个涉及到游戏的岗位。当时，中国的游戏行业正处于冰点。腾讯在该季度的收入因为受到游戏收入减少的影响而表现疲软。

一位资深游戏玩家在知乎回答道："游戏版号审核重启带来了希望，但是黄金年代或将一去不复返。"这并不是危言耸听。即使是游戏版号恢复审核，玩家对于过审的游戏信心不足，资本市场也因为政策的不稳定而持观望态度。

同样是在2018年，因为国内市场的停滞，许多游戏厂商纷纷把目光瞄准了海外市场，即使是那些对版号审核停滞，依赖在运营游戏而生存的游戏厂商也不例外。2019年，中国游戏厂商出海的步伐在加速。

比如在2019年2月，巨人网络任命王炜征担任副总裁，负责巨人网络的海外游戏业务。巨人网络并不是出海的个例。除了欧美市场，完美世界也最新推出《梦间集》拓展日本市场，进一步拓展海外业务。

"全球三个最重要的游戏市场是中国、美国和日本。相对于美国市场，日本市场因为地理优势和文化相似性，很受中国游戏发行商的青睐。"Madhouse海外业务高级总监石磊对凤凰网科技表示。Madhouse是一家专门帮助中国游戏厂商出海到日本的平台。

日本市场的魅力

对于中国游戏厂商来说，出海相当于一次探险，就像16世纪哥伦布寻找新大陆一样。然而对于日本市场来说，中国游戏厂商的不确定性相对减少，这是因为中日两国在地理位置上接近，并且在文化上有许多相似之处。Twitter大中华区游戏行业主管杨永刚认为，这种相通的文化特质，会让两国的用户都很容易理解IP的特质。

"在过去两年，中国游戏厂商进入日本市场，总体上呈现快速上升的趋势。"石磊说。此外，在商业模式上，日本市场成熟的付费模式相对于习惯了在国内打免费旗号的中国游戏厂商来说，吸引力相对较大。

App Annie提供的《中国移动游戏出海报告》显示，在2018年，日本的用户游戏(综合iOS和Google Play)支出在全世界排名第二，仅次于美国，中国排在第三。同样的，除了中国游戏市场外，中国游戏公司在日本市场获得的收益也仅次于美国市场，排在全球第二，超过了韩国等市场。

日本用户对于游戏的支出意愿很高(数据提供：App Annie)

中国游戏公司在日本收益很高(数据提供：App Annie)

"从平台来看，海外市场主机、PC和手游三分天下，和国内市场手游独霸天下非常不同。此外，付费下载在欧美和日本市场已经被广泛接受。从种类上来说，海外游戏市场游戏种类也比国内更加多元化。"王炜征在接受采访时表示，除了当下的美国市场，未来韩国和日本也是巨人网络的拓展目标。

2018年，以网易为代表的中国游戏厂商在日本取得了巨大的成功，这也增强了日本市场对于中国游戏厂商的吸引力。在App Annie的2018年度报告中，网易旗下的《荒野行动》在日本地区游戏下载量排行榜上高居首位，超过了许多日本的老牌游戏厂商。2018年全年，《荒野行动》获得的收入高达404亿日元。

Twitter大中华区游戏行业主管杨永刚表示，这就是成功企业对于其他中国游戏厂商的示范作用。"以前也有中国游戏企业来到日本，但是没有成功。此后，大家对日本游戏市场的印象是高收益，但也是高门槛。但是网易的《荒野行动》和B站对于《碧蓝航线》的成功运营，打破了这一传统印象。"

从大学毕业刚开始工作的星酱就是《荒野行动》的粉丝。"《荒野行动》不像《绝地求生》那样在开局有很多的机器人，这种真实对战很容易赢得日本用户的青睐，他们更喜欢真实的游戏感觉。"她说，虽然日本的动漫、游戏产业非常发达，也很成熟，但是日本用户也希望能从创意作品中获得真实的感觉。

此外，游戏已经成为日本社会中的社交方式之一，这种社交甚至会从线上延伸到线下。在Twitter提供的一组调查数据中显示，62%的日本《口袋怪兽》玩家会在Twitter上关注其他游戏玩家，47%的玩家会在Twitter上和朋友们分享相关话题，还有16%的玩家会约其他玩家在线下见面。

这种通过游戏而产生的社交文化，其实在中国也是很常见的，诸如腾讯的《王者荣耀》和《绝地求生》，都很依赖于社交媒体与社交关系，但是像日本这样产生深层次延伸的状况并不多见。这也是为什么擅长社交的中国游戏厂商，其作品借助诸如Twitter这类的社交平台能够迅速风靡日本。

日本的现代与传统碰撞

星酱告诉凤凰网科技："日本拥有比较独特的社交文化，用户很乐意在Twitter、Line等社交平台上分享自己的想法，常常为了一个话题争论不休。这种情况在Twitter更加常见。"日本用户，特别是年轻人，非常热衷于社交媒体。这主要是因为日本的传统文化注重长幼尊卑，特别是在职场上更有严格的上下级礼节，但在社交媒体上相对没有那么多繁文缛节。

越来越多的年轻人花更多的时间在社交媒体上。"45%的Twitter日本用户年龄在15岁-29岁之间, 25%的Twitter日本用户是学生群体,47%是上班族。"Twitter大中华区董事总经理蓝伟伦给凤凰网科技提供了一组数据，足以证明日本年轻用户对于社交媒体的依赖。

日本用户对于社交媒体的依赖，带来的后果是许多游戏厂商会选择社交媒体作为游戏发行的第一平台。Twitter提供的数据显示，游戏类广告主在Twitter日本平台上投入的广告费用从2016年到2018年增长3到5倍。

日本的秋叶原是动漫和游戏、手办的集中地(图自：东方IC)

最典型的案例依然是网易的《荒野行动》，其在日本的社交媒体上大量投放广告，这也是中国游戏厂商在日本市场的缩影，在保证游戏质量的基础上，利用高投入带来高营收。据调查公司VRI的数据显示，《荒野行动》在2018年4-9月在广告投放量上力压其他企业高居日本游戏市场第一位。

Madhouse海外高级总监石磊告诉凤凰网科技，作为一家帮助中国游戏厂商出海日本的平台，Madhouse同样发现，在日本，游戏用户的诉求在本质上和中国游戏用户没什么区别，都是青睐高质量的游戏。但是在日本市场，社交媒体的优越性正在强化，不仅仅在于具有很好的传播力和效果追踪，还能通过优化高效触达高质量用户。

"对于一款中国游戏来说，进入日本市场，存在许多挑战，而第一时间获得用户的注意力和青睐，是成功的过程中非常重要的第一步。"西山居的川告诉凤凰网科技。杨永刚也认同这一点，他认为中国厂商的优势在于把握市场的速度非常快。

根据Twitter的数据显示，其在日本的月度活跃用户中，有三分之一对游戏内容非常感兴趣。不仅仅在进入初期砸钱在社交媒体的广告营销上，《荒野行动》进入日本市场一周年的时候，网易在Twitter上组织了一场活动，直播观看人次超过219万，视频播放次数超过265万。

在一个投票活动中，日本10-20岁之间的女性，将TikTok、贡茶(一种奶茶)和《荒野行动》选为日常生活中最必不可少的三样东西。

"但日本又是一个很传统的国家。"杨永刚说，除了一些大厂商和专门做手游的小工作室，许多日本游戏厂商没有钱，也不敢投入过多精力在手机游戏上。这主要是因为，在日本的游戏文化中，以任天堂为代表的掌机游戏一直备受青睐。在App Annie发布的《2018年度报告》中，全球最畅销的掌机游戏前五名全部由任天堂包揽，足以见其功力之深厚。

这就给了精于手机游戏的中国厂商更多进入日本市场的机会。杨永刚说："中日之间文化具有相似性，中国厂商可以做出符合当地消费者偏好的游戏作品。"

但是，如果仅仅针对游戏来说，日本厂商依然有许多值得中国厂商学习的地方。"日本人对待游戏，那真的是用了工匠精神。"西山居《最终幻想》项目负责人川告诉凤凰网科技，对待游戏的严谨态度，也是日本人保持传统的一个方面。

2018年9月，西山居宣布拿下《最终幻想：勇气启示录》的国服代理权。川分享了他与《最终幻想》开发商Square Enix打交道的一个故事：基于游戏的本地化，西山居想在游戏中加入一个人物角色。这个想法提出后，Square Enix首先关注的是为何要加入这个角色，与整体游戏是否搭配。然后对于西山居的想法，他们会进行细致的考量，同意之后，他们会认真打磨这个游戏人物，也会帮助西山居进行开发。

"我们也想凭借这些经验，为以后可能进入日本市场做准备。"川说，当前西山居已经成功拓展了东南亚及韩国市场。

B站因为《碧蓝航线》的成功运营而闻名于日本，同时还从日本引进了多部番剧。B站日本分社社长明桑对于日本游戏行业深有感触，他告诉凤凰网科技："虽然国内游戏行业这几年告诉发展，但是相比较日本的游戏行业擅长于0到1的阶段，国内的游戏公司擅长的1到N的阶段。"换句话来说，日本的游戏创新能力远超过国内游戏厂商。

在中国唐朝，一位名叫鉴真的和尚东渡日本传扬佛教佛经，终成一代大师。在将近1300年之后，一批又一批中国游戏厂商也来到了日本，但是他们面对的已经是一个成熟的游戏市场。

中国游戏东渡的时代，正在加速到来。"日本市场也感觉到狼来了。"Twitter的杨永刚告诉凤凰网科技，对于中国游戏和日本游戏来说，这是一件好事。

（作者：华易显科 罗显利责任编辑：鹿唤梅）

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