更科学地做游戏：用神经学原理做“懂脑”的游戏测评

　　游戏业一直有一种氛围，感觉一款产品成功与否都是在碰运气，很难总结原理或者规律什么的。但是作为一名理科生，笔者总觉得所有的事物总能总结出规律来，所幸有的公司，有的团队已经开始在做一些这样的事了。

　　2012年，一家名为布雷恩英的神经营销咨询公司，在腾讯的邀请下进入游戏评测行业。在经历了三个月的文献调研后，该公司研究出了一套专门针对游戏的神经学评测方法，成为中国首家将神经学运用到游戏测评的咨询公司。

　　到目前，布雷恩的合作厂商已包括腾讯、巨人和墨麟，评测过的产品包括《天天风之旅》《QQ飞车》《天天飞车》《炫斗之王》《逆战》《风云》等。

　　从认知神经学中提取“沉浸感”和“心流体验”两个维度用于游戏测评

　　唐瑞鸿(Roy Tang)，英国约克大学认知神经学硕士和心理学学士，拥有丰富的国外著名神经营销机构任职经历。回国后于2010年在北京创立神经营销咨询公司布雷恩英(Brain Intelligence)，致力于将神经学方法应用在营销领域。业务包括在媒体行业，进行媒体广告创意评估、广告投放位置效果评估以及跨媒体广告效果评估等，并先后和宝洁、联合利华等广告巨头合作。

布雷恩英神经咨询公司CEO唐瑞鸿

　　2012年公司转型游戏测评，唐瑞鸿介绍，布雷恩英对游戏进行测评的具体方法为，通过仪器，对玩家进行实时的眼动测试、脑电测试和生理测试监测，将玩家的实时情绪体验量化和图像化，并根据“沉浸感”和“心流体验”两个维度搭建的心理模型对游戏进行评估和提出改进意见。

测试过程

　　通过对脑电测试和生理测试数据的处理后，最终呈现下面两条曲线。蓝色的曲线反应玩家在游戏中的实时情绪状态，X轴以上表示玩家此时的情绪是积极的，反之，则是消极的。黄色的曲线反应玩家在游戏中的紧张感，值越大代表玩家在游戏中越紧张。

测试数据

　　得到情绪和紧张感的数据后，将根据由“沉浸感”和“心流体验”两个理论搭建的模型对游戏进行评估。

　　沉浸感，指的是玩家参与、融入、代入的程度，它与游戏中的故事性、技巧性和策略等相关。好的沉浸感的游戏往往会让玩家脱离现实、忘记时间。能否让玩家在游戏过程中既能感受情绪上下波动的刺激又能在适当的平静中疲劳缓解，是一款游戏能否让玩家“上瘾”的关键。

　　而“心流”则指的是玩家在游戏中非常专注、非常有动力的全身投入，并非常享受的精神状态，它与游戏难度和玩家游戏水平是否平衡相关。如何设置游戏难度的变化，让玩家在游戏中感受到适当的成长感和挑战感而不觉得无聊或太难，是玩家觉得游戏“爽不爽”的重要因素。

　　关于“沉浸感”和“心流体验”这两个神经学概念，唐瑞鸿介绍，欧盟在很久以前就开始对其在游戏制作中的应用进行学术研究，还在实践中总结了很多规律。唐瑞鸿也因此认为，之所以很多欧洲的游戏可以取得成功，与欧盟在此的投入有直接的关系。

　　以各类型标杆产品制作模型为游戏修改提供具体意见

　　有了测评的维度，同时还需要修改的标准才能真正达到优化的效果。关于这个标准，也就是各种游戏在“沉浸”和“心流”上的理想模型，布雷恩英是通过对各类型游戏的行业标杆进行分析得出的。

　　唐瑞鸿介绍，各类型游戏的标杆产品在数值上往往表现是最好的，而通过对同类型几款标杆产品的研究，也就可以得到该类型游戏比较理想的数据模型。有了参考的数据模型，游戏在测评中，就很容易发现问题所在，并给出具体的落地建议。

　　此外，布雷恩英还会在一些测试者数据显示有问题的节点，与被测者结合其眼动数据进行访谈，了解玩家在那一时刻具体的感受，从而为游戏的修改提供更具针对性的意见。

　　未来计划：扩充公司人员向数据平台转型

　　关于公司的未来，唐瑞鸿希望可以向平台化发展，接入更多游戏厂商的数据，通过更全面的分析，定义各类型游戏的理想模型。

　　而对于实现这一想法，唐瑞鸿坦言，最大的困难就是人员的招募问题。公司从创立至今，大部分的人员都来自认知神经学专业，其中甚至包括高校的教师。但由于该学科学术性较强，因而专业的人员往往无法适应公司的商业性运作。

　　对此，唐瑞鸿改变了招人的方向，她介绍，随着公司在技术方面的逐渐成熟，更需要的一些懂游戏产业的人加入进来，公司也可以通过与这些人的合作和沟通，找到更通俗易懂的方式表达自己的技术，从而使更多游戏厂商可以接触到布雷恩英，共同实现数据平台的搭建。

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