解读日本移动社交游戏爆发背后：卡牌游戏火了

　　曾经借助任天堂来引领全球游戏主机业务的日本，正在借助一场新的机遇以革新自身游戏市场。

卡牌游戏火了……

　　5个月前，日本网络游戏开发商GungHo的市值仅有3亿美元;截止到今年3月，该公司市值却达到50亿美元。去年一年内，股价增长23倍。一切成绩背后的助推力源于公司2012年2月上线的移动卡牌游戏《智龙迷城》(Puzzle & Dragons)。

　　有分析称，《智龙迷城》已成为全球盈利能力最强的游戏之一。仅在今年1月份内，该游戏的收入就达到8600万美元。游戏用户数约1100万。3月，日本电信运营商软银收购GungHo的6.4%股份，总价约合2.64亿美元。通过这次收购，软银占GungHo的股份从33.6%增长到40%，成为该公司最大股东。

　　活跃在日本移动游戏市场的除了游戏开发商，还有各大游戏平台，比如GREE和DeNA。2012年第三季度，DeNA收入同比增长52%，主要就归功于旗下推出的卡牌对战游戏，包括《巴哈姆特之怒》(Rage of Bahamut)和《奇迹：战争的英雄》(Marvel: War of Heroes)。

　　根据游戏业独立观察员Serkan Toto提供的日本移动社交游戏市场报告显示，日本四大游戏社交平台平均拥有2500万到4000万的注册用户。而Facebook在本国的月活跃用户却只有1900万。

　　在移动游戏市场，日本相比全球其它国家，表现出自身很多差异性的特点。这些特点对推动日本游戏业的发展起到了很多重要作用。

　　强势的本土社交游戏平台 市场呈碎片化

　　日本社交游戏平台全部被本土公司所占有，主要的四个平台包括Mixi、GREE、Mobage和Line。

　　Mixi是日本最大的社交网络，其中移动端用户占比达到80%;GREE和DeNA旗下的Mobage都是移动社交游戏平台，除了自己发布游戏，它们也是众多第三方游戏的推广平台;Line作为日本最流行的移动通讯应用，在2012年6月也逐步接入游戏平台功能，发布的游戏应用已超过16款，累计下载量超过1亿。

　　在日本，移动社交游戏开发商达到300到400家。除了主要的四大游戏平台，移动端游戏平台超过20家。

　　这场规模庞大的移动游戏生态也将日本的社交游戏产值推向了高峰。据摩根斯坦利报告显示，2012年日本的社交游戏规模达到了41.6亿美元。

　　当然，这一切也和日本移动游戏市场的特殊性有关，早在2000年的时候，日本用户就开始在功能机上消费移动游戏。起步非常早的优势，让日本用户在iPhone时代的游戏行为更加成熟。

　　游戏付费用户比率较高 中年用户消费能力强

　　据摩根斯坦利报告提供数据，2012年日本的游戏付费用户比率为15.5%，到了2013年，这个比率可以增长到17%。

　　当然，不同的平台，用户付费意愿并不一样。像社交网络Mixi和Facebook的付费用户比率仅有5%到6%，但Mobage和Gree的付费用户比率分别为14%和16%。这个数据和Zynga提供的付费用户数只有5%相比，已经高了很多。

　　在调查日本用户在什么情况下会付费时，答案和其它地区的玩家有很多的相似之处。男性用户中，占比最高的付费功能是“增强战斗力”，这个比率达到了29.8%，女性在此功能的付费比率却只有18%;女性用户最愿意付费的功能是虚拟形象或物品，比率为27.3%，男性用户在这方面的付费意愿则较低，只有14.5%;男性和女性只在一个功能上的付费意愿很接近，且比率不低，即能减少时间消耗的物品。

　　日本移动游戏付费用户比率高的原因也和游戏用户群特性相关。据GREE提供的数据，GREE上的用户中，20岁到29岁的用户占34%，30岁到39岁的用户占27%，40岁以上用户占21%。这说明，GREE的用户群并不存在以年轻用户占绝对主流的态势。这一点和国外很多社交游戏平台不同。虽然DeNA和GREE都是从年轻用户做起，但在长期发展中，他们将用户的年龄层做出了很好的扩展。

　　30岁以上的用户往往闲暇时间较少，但消费能力更强。这群用户在玩游戏时更有意愿付费，比如他们倾向于买更多的道具来更快的升级。

　　卡牌游戏的火热

　　日本在卡牌游戏市场所证明的盈利能力折服了全球其它市场，包括美国和中国在内都在纷纷模仿日本在卡牌游戏上的各类成功作品，包括《巴哈姆特之怒》(Rage of Bahamut)、《奇迹：战争的英雄》(Marvel: War of Heroes)，甚至《智龙迷城》(Puzzle & Dragons)。

　　在卡牌游戏中，玩家常常需要凑集更多的虚拟卡牌来提升自己游戏角色的战斗力，或者赢得更多的卡牌增长经验值。2012年，日本游戏平台上排名前20的游戏中，50%到70%的游戏类型都是卡牌游戏。GREE的一款卡牌游戏Doliland，月收入可以达到2600万美元。

　　卡牌游戏虽然拥有比其它游戏更高的盈利能力，但也面临很高的流失率。因此，游戏一般需要在上线之初就极大吸引用户，然后从用户中快速营收。正因为该类用户的流失率高，因此游戏大部分的收入其实来自于对该游戏极为忠实的玩家，他们往往会投入很大财力以获得成就感。当然这类游戏的玩家也以男性为主。

　　电视广告成为游戏重要宣传渠道

　　有数据整理了《智龙迷城》(Puzzle & Dragons)用户数据增长的趋势，从2012年7月到2012年10月，该游戏用了94天的时间才增长了100万，但是从2012年10月到2012年11月，也就是游戏第四个100万用户的增长只用了19天，其中一个重要的原因就是2012年10月，《智龙迷城》发布了自己第一个电视广告。

　　大规模利用电视作为游戏宣传渠道是日本游戏产业的一大特色。GREE每年都投入上百万美元的资金用于电视广告宣传，以此来吸引新用户、保留已有用户和激活流失用户。

　　在电视广告主中，GREE和DeNA都占据重要的市场地位。有文章称，如果你想知道游戏公司在电视上有多活跃，你只需要把电视打开十分钟，一定就能看到它们的身影。

　　这可能听上去有点讽刺，因为一个新媒体产物竟然还需要借助传统媒体来宣传。不过这的确是日本游戏行业的重要特点。

　　移动通讯应用爆发

　　日本移动通讯应用正在成为又一个重要的游戏推广平台。Line和KakaoTalk上的游戏在App Store中的畅销排行榜中都排名靠前。比如Line旗下的游戏Line Pop和Line Bubble等。

　　Line在日本拥有接近5000万的用户，KaKaoTalk在日本的用户也超过了1000万。用户规模、用户活跃度和关系黏性高的优势让这些通讯应用逐渐成为移动游戏开发者所青睐的平台。

　　市场研究公司Distimo在去年12月发表的一份报告中，把Line Pop作为应用能够利用庞大用户群实现创收的范例。该研究公司估计，Line Pop推出首日下载量达到了100万次，推出的前12天就实现了100万美元的营收。

　　这个趋势也让移动游戏平台DeNA和GREE极为紧张，纷纷开始准备切入移动通讯领域。

　　虽然日本移动社交游戏市场呈现出活跃的态势，但这个市场也面临着一些问题，比如本土游戏公司很难在国外取得同样的成绩，包括DeNA和GREE都有在美国市场扩展的愿望，可成绩始终并不理想。就连其目前成绩最好的《智龙迷城》在美国畅销排行榜中都排名40左右。

　　另一个现象是，国外的游戏公司想在日本市场有所发展也很难，除了韩国一些游戏可以上榜之外，美国的知名游戏，包括Clash of Clans和Candy Crush Saga连前三十名都进不去。

　　日本移动社交游戏的成功的确给予了包括中国在内的海外市场以信心。2013年，业内期待着日本能有更多成功产品出现。因为在卡牌游戏之外，中国游戏开发者也正在寻找新的样板。

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