“竞”逐世界杯资源：以成本换品牌的营销之道

　　2010年南非世界杯已近在眼前，战火的硝烟味隐隐可以闻到。而另外一场“角逐”世界杯的互联网视频转播大赛在国内的各大门户与视频网站也拉开了帷幕，这却是一场没有硝烟的战争。

　　各大门户与视频网站比拼的就是创意。日前搜狐微博推出世界杯皮肤，用户可以在“修改资料”中选择“更换模板”，选择自己喜欢的微博皮肤外观。同时，在“个人资料”中，还可以选择支持其中的一支球队，选择后，你所支持球队的国旗就会出现在微博名字的后面。以及“猜你认识”、“球队图标”等等功能，试图将给网友的世界杯微博之旅带来全新的体验。而腾讯、新浪等门户的世界杯独家专题也在如火如荼的进行中。

　　早在5月初，新浪、腾讯、搜狐等门户网站先后与央视网签约，获得南非世界杯网络转播权。与此同时，独立视频网站优酷、土豆、酷6、激动等也纷纷宣布购买了视频点播权益。这意味着，早在一个月之前，各大门户与视频网站的竞争就已打响。

　　然而，各大网站涉足世界杯的网络营销看似蕴藏巨大商机，实则杀机重重，稍一不慎就会血本无归。毋庸置疑，互联网的影响力与渗透力正在与日俱增。特别经过2006年德国世界杯与2008年北京奥运会的报道洗礼，中国互联网在重大体育赛事的传播中已具备成熟的经验与创意策划能力，但是此次各大门户视频网站却没有赛事实时转播的优势。

　　据悉，央视以1亿美元的价格打包取得2010年、2014年两届世界杯及期间国际足联全部赛事的电视和新媒体两项版权。买断了此次南非世界杯国内地区转播权，业界人士称央视广告有望狂赚20亿，但是各大门户与视频网站却面临着无法收回成本的困扰。因为直播权被央视买断，每个视频网站就必须花费1500万向央视买世界杯的点播权，而且必须在央视直播90分钟之后才能点播，如此一来，无疑就会丧失赛事直播的时效性，连带丧失广告资本的投入。因而网站投资成本的回收将是一个巨大的考验。但最终，腾讯、新浪、搜狐、土豆、酷6、优酷、激动7家网站均选择向央视购买世界杯的网络视频点播权。

　　“这个价格对仍未实现盈利的视频网站来说太高了，肯定收不回成本。”土豆网首席营销官王祥芸说。但是各大门户视频网站却一致的有着他们自身的投资成本考虑。多达7家网站参与世界杯视频转播，竞争之激烈也可想而知。而世界杯这样的大事件，对于行业洗牌和整合也的确是有极大的推动作用。

　　优酷网为此次世界杯投入了“有史以来最大一次节目购买资金”。而腾讯网首席信息官许晨晔透露，腾讯网世界杯报道总投入不亚于2008年北京奥运会”。业内人士称，这是一笔巨大的版权投入，由于竞争激烈，亏损的风险也相当高。

　　但各大门户视频网站却有着自身的投资考量。“即使销售仅仅是持平，我们也可以因为世界杯而收获巨大的流量和巨大的品牌影响力。” 酷6副总裁陈峰这句话可谓说出了7家网站的心声。

　　就此，互联网资深评论专家中国诺网www.nuo.yzz.cn 表示，目前国内视频的格局处在变动之中，拥有世界杯赛事的点播权实际上更是一场实力与品牌的彰显，成本的回收的重要性反而退居其次。因为，退出世界杯内容播放权的竞逐，给外界的信号就是主动退出主流新媒体的行列，而用户也会因此流向竞争对手的网站。在国际一流赛事面前，品牌影响力的价值远远高于一时短暂的成本收益。

　　此次7大网站借力世界杯，以自身高昂成本向央视买下版权，意在换取品牌的影响力。这种以成本推动品牌成长的策略在电子商务市场也并不鲜见。国内知名IDC服务商中国诺网近期推出月租中诺美国服务器首次低于一千元的优惠价格，也是让利消费者，培养用户品牌黏性与忠诚度的一种长远的品牌战略。