愤怒小鸟的中国攻略　办公本地化线下推月饼

　　皓月当空，玉兔奔行，凡间有小鸟奋不顾身砸向中秋月饼。这短短15秒的场景是热门游戏“愤怒的小鸟”中国版的最新画面。无独有偶，在淘宝网上，不仅有代理商独家专卖印有“小鸟”图案的中秋月饼，各色“小鸟”月饼网店也早已在网站上刷屏。

　　中国已经继美国之后，成为“愤怒的小鸟”第二大海外市场。未来一个月内，“愤怒的小鸟”将在上海建立首个海外办事处。

　　“愤怒的小鸟，来了!”不仅要吞下中秋月饼，更要大咬一口中国市场蛋糕解馋，许多IT界人士几乎异口同声。

　　华裔小伙受命中国管家

　　还差两门课就能在芬兰研究生毕业的潘天一，怎么也没有想到，自己职业生涯的开端竟然顺利得出奇，从一个刚出校门的25岁菜鸟到独当一面的区域主管，一步到位。原因很简单，他是华裔。

　　潘天一生在中国，父母具有清华背景，六岁随父母移民芬兰。大学期间，潘曾在清华交流过一个学期，中文说得很溜，几乎没有“洋腔调”。在芬兰，就业不是难事，临近毕业，他来到“小鸟”公司(游戏开发商Rovio公司)实习并顺利成为“小鸟”团队的一员。

　　芬兰的中国领事馆设在上海，渴望回祖国发展的潘天一与公司开拓中国市场的想法不谋而合。一个月后，潘天一将背负开拓重任，正式在上海安营扎寨。在此之前，“小鸟”公司对中国的了解仅仅是：中国是继美国之后的第二大海外市场，以及“中秋”、“月饼”等少数与中国民俗相关的概念。

　　盯上月饼实为“晒重视”

　　7月底，“小鸟”公司在上海举办的中国国际数码互动娱乐产品及技术应用展览会上，正式在中国启动“愤怒的小鸟”品牌市场运作的计划。

　　世界上最大的玩具礼品市场推广代理商之一的香港山成集团，成为“小鸟”在大中华区的品牌授权独家总代理。山成是个合格的中国参谋，他们有过代理Hello Kitty和迪斯尼的经验。

　　中秋节，是“小鸟”进军中国市场后的第一个节日。早在双方商议如何利用中秋开发游戏环节的时候，山成公司就建议小规模地做一些月饼，以此测试一下线上产品和线下产品的结合能力。

　　“中国的市场很大，试水月饼的目的在于告诉中国用户，我们很重视你们。”潘天一说。芬兰与美国文化相对接近，产品推广也更为容易，而与中国文化相距较远，为了力求本土化，只能尝试找一些中国传统民俗来为线下产品探探路，潘天一进一步解释说。

　　据“小鸟”公司全球首席市场官Peter Vesterbacka预测，截至2011年年底，“愤怒的小鸟”游戏在中国的下载量将达到1亿。而由于合作的时间不长，山成集团并未完全打开“小鸟”在中国内地的商业渠道，而“小鸟”月饼也只能在淘宝网的专营店内才能买到。

　　小鸟产业链初创未规划

　　全球用户三亿多，连烤火鸡的大婶都在“弹小鸟”，当人们都认为连同“月饼”在内，“小鸟”的成功当归功于创业团队精准的产业链设计时，潘天一却笑称“这只是幸福来得太突然了”。

　　据潘天一介绍，“小鸟”公司创业之初，并没有预料到这款游戏能达到今天的热度。

　　游戏上线时，是否收费主要取决于销售平台的功能。在安卓平台上，之所以提供免费游戏，是因为安卓系统的全球付费系统并不完善。而在相对成熟的苹果APP销售平台上，游戏也是以最低计费点销售的。但从效果来看，正是低收费甚至免费的策略，为“小鸟”聚集了海量用户。

　　不过，如今的“小鸟”高层已有了一个长远的规划。据潘天一透露，他们的目标是将“小鸟”经营成一个娱乐品牌，并推出衣服、鞋、玩偶、书(菜谱)、电影等衍生产品。

　　目前，已经推出的衍生产品都是由美国公司代理的，只有少数粉丝会去“小鸟”的官网上订购，不过其中涉及到国际账户、运输等复杂环节。中国市面上的“小鸟”产品尚未大规模推出。

　　“我们还没来得及大规模开发线下产品，但我们马上会做。”潘天一说，在“小鸟”公司内，流传着这样一句口号，“20年后，谁都不会想到我们是靠游戏起家的。”

　　记者手记

　　产业链规划得趁早

　　动画片或是线上游戏吸引眼球、聚集人气，线下开发多元化产品，赚取真金白银。这是典型的迪斯尼模式，也被不少文化创意企业捧为教科书式的经典模式，“小鸟”公司也不例外。凭着“里约大冒险”，“小鸟”在美国打响了线下产品的第一炮，可是转战中国战场，还能有此战绩吗?

　　正如潘天一所言，芬兰与美国文化接近，与中国文化差异大。其实，差异大的不仅仅是文化，更是市场环境。由于“小鸟”的官方产品长期没有在中国推出，铁杆粉丝对“小鸟”产品的新鲜劲也在下降，而同类产品的开发商却从没停下过竞争的脚步。

　　迪斯尼有句口号叫“永远建不完的迪斯尼”，在经营的迪斯尼乐园项目中，一直采用“三三制”，即每年都要淘汰1/3的硬件设备，新建1/3的新概念项目，不断给游客新鲜感。同样，在线游戏也面临不断更新换代的考验，如果线下产品开发过晚，立足市场的难度可想而知。

　　所以，对于文化创意行业而言，成大事者，完整的产业链规划更得趁早。

[编辑：愤怒的Lam]