社交游戏的烦恼 Zynga营销费上升利润下降

　　旧金山纪事报》以社交游戏厂商Zynga为例撰文称，为了保证玩家数量继续上升，导致营销费用上升利润下降，社交游戏行业正遭遇首个成长的烦恼。

　　全文概要如下：

　　就在《黑手党战争2》(Mafia Wars 2)登录Facebook几星期后，迪·施洛米( Din Shlomi)就厌倦了这个游戏。

　　自称是以色列北部的铁杆游戏玩家，施洛米玩了好几年的《黑手党战争1》。但他表示，这款大张旗鼓推出的续集游戏有许多错误(一些任务根本无法完成)。从某种程度上这也消磨了他的挑战意志。施洛米说：“和每款Zynga游戏一样，它也让人十分上瘾，但一旦你打到第50级后就无事可做。这就好像是碰到了天花板。”

　　就在Zynga的《FarmVille》吸引到百万Facebook玩家种菜的两年后，社交游戏已经发展成了价值数十亿美元的产业。Zynga将在几周后进行首次公开募股(IPO)，它希望能融资10亿美元。

　　虽然预计社交游戏市场的发展依然强劲：美国投资银行Lazard Capital Markets预计，到2015年，行业总营收将从今年的61亿美元达到142亿美元，但社交游戏行业正在面临它的首个成长的烦恼。目前已经有数百家开发商在吸引游戏玩家的点击，而这些游戏玩家花在每款游戏的时间减少。

　　为了脱颖而出，Zynga和其他厂商花费数百美元开发游戏，并再花费数百美元进行营销，这大大挤压了利润空间。成功的游戏也更难以出现。

　　社交分析平台Kontagent总裁兼首席科学官乔什·威廉姆斯(Josh Williams)表示，经济状况今非昔比。Lazard分析师阿图尔·巴加(Atul Bagga)称，吸引消费者的成本上升，这就意味着对利润空间的挤压。

　　利润大幅下滑

　　虽然Zynga依然享受高速增长，它的第3季度营收同比上涨80%至3.068亿美元，但利润同比下降54%至1250亿美元。

　　《黑手党战争2》具备大制作的所有要素。它的开发团队有80人，为了这款游戏工作了近1年的时间。今年10月，Zynga在自己的新总部举行了《黑手党战争2》的媒体发布。10月份这款游戏的每日活跃玩家最高峰值突破250万。根据市场研究机构AppData的数据，自11月以来，这款黑帮游戏的玩家数减少了约90万。

　　根据Zynga内部人士透露，《黑手党战争2》的销量并未达到公司预期。公司高管们正在反思哪里出现失误。Zynga则拒绝让首席执行官马克?平克斯(Mark Pincus)或其他高管对此事发表评论，理由是公司正处于IPO前的静默期。

　　Wedbush证券分析师迈克尔?帕切特(Michael Pachter)表示，Zynga正在研究续集失败的原因。根据帕切特的说法，每日活跃玩家的数量是衡量一款游戏盈利能力的关键指标，因为每日玩家更愿意在机关枪或盾牌等虚拟商品上花钱。他们玩得越多，付钱的可能性越大。

　　帕切特表示，不到10%的《黑手党战争2》玩家会每天玩这款游戏，这远远低于其他Zynga游戏20%的平均水平。数字的下滑可能是因为游戏毫无新意，玩家觉得无聊。《黑手党战争1》的玩家可以说续集是有着不同任务的同一款游戏。他们都厌倦了，因此离开。帕奇特认为这是一个很典型的失败案例。

　　推高每日玩家数量

　　保持玩家数量的上升意味着更多的营销活动，花费的开支不能马上变成回报。最好的例子来自于游戏开发商EA，它也被视为是Zynga最大的竞争对手。EA的第一款社交游戏，登录Facebook的《模拟人生社交版》大获成功。

　　自8月份发布以来，《模拟人生社交版》已经吸引了3300万玩家，其中有19%的玩家每天都会玩这个游戏。它已经成为Facebook上第二受欢迎的游戏，排在《CityVille》之后。据熟悉EA的人士透露，EA已经为这款游戏花费了大量的营销费用，吸引到了Facebook上的数百万玩家，但这款游戏尚未实现盈利。

　　根据Kontagent的威廉姆斯的说法，通常情况下，软件制造商通过广告获得40%到70%的用户，花在每位用户上的钱为25美分到1.5美元。对于像《模拟人生社交版》这样拥有1000万每日用户的游戏，EA可能至少在营销上花费了1000万美元。

　　威廉姆斯称，利用广告轰炸整个市场是获取大量用户的关键，然而这种战略挤压了利润空间，使得长时间内很难从一款游戏中获利。

　　Facebook广告营销顾问公司AdParlor首席执行官侯赛因·法扎尔(Hussein Fazal)认为，只有30%的社交游戏开发商能从营销支出中获得正向的投资回报。

[编辑：明白夏季后]