社交游戏巨头Zynga上市 长尾的“骗局”

　　12月16日，社交游戏开发商Zynga将其IPO(首次公开招股)发行价定为每股10美元，预计融资10亿美元，其有望成为谷歌上市以来的最大一笔美国互联网公司IPO交易。

　　如果说Facebook是最近5年最火的互联网明星，那么Zynga就是它的伴星。在Facebook上排名前5名的社交游戏中，Zynga独占其四，而Zynga一家为Facebook贡献的收入也超过其总营收的10%。当然，反过来，Facebook给Zynga带来的收入却占到其90%。

　　Zynga以免费游戏起家，以收费道具成功，通过约2.3亿用户、超过5400万日均活跃用户，预计2011年获得了9亿美金左右的收入——用户平均收益相当低、但是毛利保持在70%左右，这是典型的成功长尾企业特征。

　　Zynga的长尾

　　Zynga的成功是如此迅速，对身处长尾、追逐长尾市场成功的企业启示极多。它诞生不过短短的四年半，但是人员已经超过1300人，融资额预计为10亿美金，整体估值预计超过70亿美金。

　　其核心启示在于：第一，要以优秀的产品体验作为引爆点。CityVille、FarmVille、Mafia Wars、Words with Friends、Zynga Poker……Zynga的优秀产品层出不穷，以至于你很难理解它是怎么做到的。优秀的产品作为引爆点，其在互联网世界里，几乎没有传播阻力，反倒有传播动力，仅仅通过口碑就取得了巨大的成功，当年的“偷菜”风潮虽然很快退去，但是对于Zynga的价值已经沉淀了下来。

　　第二，长尾市场速度至上。一般而言，优秀的产品应该放在发展速度之前，因为没有好的产品就不可能有很快的扩张速度，但不得不说，在互联网和移动互联网世界里，很难说这二者的重要性孰先孰后。所谓长尾市场，多数必须借助于优秀的IT平台，以实现快速的扩张。Zynga自成立之初，发展速度之快让人叹为观止。比如，它为Facebook开发的游戏就高达60多款，这其中，即有开心农场、德州扑克等创造性的产品，也不乏有被人讥讽为山寨的部分产品，但不论哪种都以极快的速度推出，让追赶者难以应对。

　　第三，用足渠道、资本杠杆。如果没有Facebook，Zynga不知道需要多少电视、网络和平面广告才能被那么多人所迅速熟知。Facebook就是一个病毒传播的网络，Zynga一旦嫁接在上面，就以光速开始传播。与此同时，Zynga获得了3轮上市前的募资，募资额达8.45亿美金，并借此进行了15起收购，消灭了不少潜在的竞争对手。

　　众所周知，长尾市场的特点是“集腋成裘”、“聚沙成塔”，离开这几个关键点，就不可能在长尾市场取得成功。

　　长尾的“骗局”

　　笔者在拙著《黑箱里的鳄鱼》里曾经比较详细分析了长尾市场的特性，一个结论就是：长尾市场对处于链条下游的中、小企业是非常不利的。对于长尾市场，存在着不少的误解和骗局。

　　这首先是由长尾市场的本质所决定的。所谓长尾，并不是原来不存在的市场，而是将原来分散、低效的市场聚合到一个平台上而已，也就是说会降低交易成本。但是，也正因为如此，这个平台的承载者往往收益会最大，而其中部分厂商则会成长得更大，大量原本在传统市场里可以生存的小厂商的份额被吃掉。

　　因此，当我们看到淘宝公布的年度电商分析报告中，已经有十几家销量过亿，个别甚至在冲击十亿元的时候，我们也不难想象，在同一个平台上，那些规模更小、产品同质的商家如何生存?

　　最近，亚马逊推出了比价服务，消费者可以先扫描实体店的价格，通过比价在网上购买更便宜的产品，这不过是对实体店的替代，将来势必会大量消灭小企业。这短期来看对消费者有利，但长期而言却难以判断。当市场在快速增长的时候，大家都得利，反之，当成长性减弱甚至停滞之后，此消彼长，无以为退。

　　另外，我们必须看到，所谓的长尾，其结果是，除了平台厂商得益最大之外，平台之上寄生的强者，独立生存也是极难的，更遑论跟随者。比如，我们看到即便Zynga已经非常强大，但是也不得不和Facebook签订城下之盟，将30%的虚拟产品销售交给这个平台商，反之用户流量就会面临巨大的冲击。因此，Zynga本身也希望建设数据中心，减弱对亚马逊云计算的依赖，但是对Facebook却不得不签署了多个独家使用协议。

　　与之类似的是，在iOS、Android等平台上，那些辛苦经营的小型开发商们，根本无法摆脱苹果、Google的控制，更何况前十名的Apps就占据了所有开发者半数以上的收益了。如此看来，中国上百万的开发者中只有不到二成赚钱，也就不足为奇了。长尾市场中最终只有少数几家赚大钱的宿命难以改变。

[编辑：明白夏季后]