腾讯游戏程武：为网游注情感　为产品铸灵魂

　　2011年度中国游戏产业年会今天(1月9日)在西安隆重召开。在上午举行的年会大会上，腾讯游戏副总裁程武发表了主题演讲。程武谈到，网游行业经历了过去充满挑战的一年，并已在行业发展的第二个关键十年中不断迈进。在这个过程中，网游运营商都变得更加注重自身的影响力和用户情感，开始不同程度地关注自己的品牌建设。在过去的一年里，腾讯游戏进行了许多创新的尝试，不断为网游注入情感和灵魂，不断强化产品的品牌个性。

腾讯游戏副总裁程武发表主题演讲

　　以QQ游戏、《穿越火线》、《地下城与勇士》、《QQ飞车》、《QQ炫舞》和《七雄争霸》等人气产品以及《英雄联盟》、《洛克王国》等新产品的品牌建设活动为例，程武注重介绍了腾讯游戏在塑造成熟产品的品牌个性、寻找新细分市场及精准品牌定位方面的经验和心得。同时，他还强调，腾讯游戏将通过《御龙在天》、《斗战神》、《上古世纪》、《剑灵》、《NBA2KL Online》等人气新作，持续为用户打造精品，铸造游戏品牌。

　　在产品的基础上，程武还谈到了腾讯游戏的整体品牌建设。他表示，对所有产品的品牌个性进行提炼，就构成了运营商的整体品牌个性。目前腾讯游戏已形成以整体品牌和旗下四大子品牌为主体的品牌矩阵，梳理出了一套相对完善的快乐解决方案。2011年，腾讯游戏在品牌建设上做了许多尝试，与快乐家族的合作更是广受认可和好评，未来腾讯游戏会坚定的进行整体品牌的打造，不断为品牌注入内涵与灵魂。

　　此外，程武还透露，腾讯游戏正加大在国际化布局、移动终端游戏、泛娱乐等方面的尝试，积极为用户创造更多元的体验和价值。他认为，网络游戏作为文化创意产业的一部分，具有非常鲜明的文化属性，因此，希望行业能够积极发挥网游的文化属性，为用户创造更多元的快乐。

　　以下是演讲实录：

　　尊敬的各位领导、各位行业同仁及媒体朋友们：

　　大家上午好!

　　很高兴能代表腾讯游戏出席这个一年一度的产业盛会。网游行业经历了过去充满挑战的一年，并已在行业发展的第二个关键十年中不断迈进。在这个过程中，我们变得更加注重我们的影响力和用户情感，开始不同程度地关注自己的品牌建设。所以，我今天分享的主题是“为网游注入情感，为品牌铸造灵魂”。

　　对于产品和品牌关系，早有广告大师进行过专门的论述，而在此前的几届年会上，资讯出版总署的领导也多次提到了网游的文化属性和自主品牌的打造。因此，今天我主要想基于一些实际的案例，从文化属性的角度，来介绍一下腾讯游戏在品牌建设方面的一些尝试和探索。

　　在过去的一年里，腾讯游戏旗下的一些成熟产品都有着非常强劲的表现，在各个细分市场中都继续保持了领先地位。我想，这些产品能够如此受欢迎的原因，除了产品品质以外，更多的还在于用户与产品有着情感上的共鸣，说的直白一些，就是对于自己玩的游戏有感情。

　　为了强化这种感情，我们做了许多尝试。比如，《QQ游戏》举办的“星动八周年”活动，使“全民游戏”的理念进一步深入人心;比如，CF推出的“兄弟们、战起来”互动微电影，使玩家能够直接介入电影环境，对枪战梦想有了更加直观和感性的认识。

　　DNF在最近提出了“3、2、1，Fight”的态度宣言，鼓励玩家在现实的磨砺中释放隐藏的梦想，并努力为之奋斗，这种具有励志意味的活动也很容易使玩家找到共鸣。

　　此外，《QQ飞车》打造的虚拟品牌形象“小橘子”、《QQ炫舞》让虚拟与现实共舞的与舞林大会的合作，以战国历史为背景的《七雄争霸》与历史大剧《大秦帝国》的牵手，也都是以各自独特的形式，来丰富、完善产品的品牌个性，从而赢得用户在情感层面的更多认可和共鸣。

　　与此同时，我们也在积极寻找全新的细分市场。今年，我们推出了英雄对战网游《英雄联盟》，受到了许多玩家的欢迎，公测仅一个多月，PCU就突破了60万大关。针对产品全新的英雄对战题材，我们提出了“英雄为你而战”的口号，从而迎合所有玩家扮演英雄的梦想。

　　我们也面向儿童市场推出了儿童网络社区产品《洛克王国》，目前注册用户已突破1亿，PCU达55万。2011年同名动画电影《洛克王国!圣龙骑士》正式公映，以充满励志的故事来传达正向价值观，与原作绿色健康的品牌定位相吻合，同样取得了很好的反响。

　　2012年，我们将继续通过自研和代理并重的策略为用户带来多款精品游戏，同时也会坚持我们的品牌打造思路，根据产品本身的特色以及大量用户调研，为每款产品打造专属的品牌个性。我们希望它们无论是从产品品质还是品牌认知上，都能获得用户的认同和喜爱。

　　产品要有自己的品牌个性，而如果把所有产品的品牌个性提炼，便构成了运营商的整体品牌个性。因此，我们继2010年底正式推出了腾讯游戏全新品牌形象后，也基于“用心创造快乐”的品牌理念，对我们的整体品牌和旗下四个子品牌进行打造，形成了目前大家所见到的整体品牌矩阵，从而形成了一套相对完善的快乐解决方案。

　　同时我们认为，游戏和现实生活一样，玩家也希望自己的经历能够留下值得珍藏的记忆。因此，我们整合了旗下所有的游戏产品，推出名为“游戏人生”的玩家社区。玩家在其中可以和大家一起，挑战荣誉，竞争排名，更可以留下在游戏中的行为轨迹。虚拟与现实在这里交汇，我们的游戏人生从这里开始。

　　在梳理出整个品牌矩阵后，我们在2011年开始着重打造腾讯游戏的整体品牌，不断为我们的品牌注入内涵与灵魂。其中最值得一提的便是腾讯游戏与快乐家族的携手。我们在2011年与快乐家族拍摄了一支TVC，这支广告片不谈我们任何的产品，也不谈游戏，只做纯粹的品牌推广，传达“用心创造快乐”的理念。在后来的反馈当中，我们发现，我们的做法得到了广大用户的一致认可和好评。

　　我们希望品牌建设可以随着业务拓展而不断前行，在全球化和新技术的驱动下，从而创造跨界的多元价值。

　　在国际化布局方面，我们在北美、韩国、东南亚及欧洲都已成立分公司或运营团队，未来还加大国际化布局的力度，将我们的优秀产品和民族文化输送到国外。

　　随着新技术的进步，基于移动终端的手机游戏也正快速发展。我们为此进行了积极布局，在推出相关产品的同时，也将着力打造便捷、开放的应用平台。

　　泛娱乐合作将是我们的另一个重点工作，我们将会继续加大投入力度，力争将腾讯游戏打造成跨越游戏单一领域的国际领先的互动娱乐品牌。

　　就在前不久，我们与国际音乐大师谭盾老师携手，举办了“腾讯游戏2011年度音乐文化季：武侠三部曲音乐会”。在合作的过程中，谭盾老师说，希望能把游戏玩成文化，把娱乐作成哲学。对此我们十分认同。

　　我们认为，网络游戏作为文化创意产业的一部分，其实具有非常鲜明的文化属性，而在这一点上，玩游戏和听音乐其实有许多共通之处的，大家都是在追求快乐，而这也正人的天性。

　　其实，用户认知和接受品牌的过程，就是与品牌产生情感共鸣的过程。而在这个过程中，只有积极发挥、延展网游的文化属性，才能为网游注入情感，为品牌铸造灵魂。未来，希望能够与大家携手，一起打通网游的界限，为用户创造更多、更多元的快乐。谢谢大家!

[编辑：明白夏季后]