中视网元陈阳：社区将是游戏的高级阶段

　　5月27日，创意产业跨界“伯乐汇”在北京成功召开，本期的主题是网路游戏与社区论坛。
　　
　　前美国EA资深制作人、中视网元CEO陈阳在会上表示，社区是一个游戏的高级阶段，因为它可以将用户之间的互动淋漓尽致地发挥出来。游戏需要互动，但是需要有效、适度地互动，因此游戏和社区需要合作，但是如何合作、何时合作，是值得两个行业的人士共同讨论的。

　　附：陈阳演讲全文

　　谢谢大家下午的光临！今天我想花一点时间跟大家分享一下我的一段工作经历。王乐希望我来参加这个论坛的时候我自己很惶恐。因为我是07年底离开EA到北京来参加这家公司，这个公司去年因为股东的变动我在今年年初接任这家公司的CEO，我们公司的业务离社区还很远。我们没有建设到那个阶段，我的第一个观点是社区是一个游戏的高级阶段。

　　今天我想抛砖引玉把自己的工作经历跟大家做一个介绍。

　　首先我想跟大家讲讲Pogo，EA品牌在中国是很知名的。它的产品是很有名的，比如说NBA等体育品牌。我们有FIFA的品牌在手里。这是中国的玩家耳熟能详的。其实EA还有一个杀手锏就是Pogo。大家说为什么Pogo在中国没有产生巨大的影响呢？我认为很简单，因为我们跟它既不同门又不同种，这种文艺的类似在另外一个国度生存是很难的。所以我的第二个观点是，社区真的是很有文化壁垒的一件事。所以，像QQ这样的公司立足于成为全球的公司，对此我持谨慎乐观的态度，因为它很难，这是由血统决定的。

　　Pogo这块我在加入EA的时候有幸在05年的时候在美国总部有一段工作的经历。因为当时是起到桥梁的作为，把EA手里很多的单机游戏进入中国市场变成网友游戏。当时很有幸拿到了很高的权限可以在全球穿梭。Pogo的研发有很多的东西吸引了我。在05年的时候Pogo已经盈利了。07年的时候它的总收入是美金1.4亿，这是什么样的产品造成的呢？是一个页面游戏的网站创造的。它有120万付费用户，实际上页面值是很高的。很强的一点是，当时在美国整个页面休闲游戏这一块，不只它一家，包括在YAHOO。但Pogo是第一个向玩家收月费的产品。第一个实现虚拟道具收费的产品，这里面有很多值得我们研究的地方。

　　事后这两年发生的事情让我对此更加感兴趣了。刚才我们讲到了ZIGA还有一个PLAFISH（音），其实在美国这两个公司的主体人员或多或少跟Pogo都有一定的关系。每年在全美的游戏开发者大会上，做休闲游戏论坛的讲演的时候，最强的演讲人都是Pogo团队里的成员。这个团队在页面游戏、页面休闲游戏的造诣是很深的。为什么它会这么成功呢？今天我可以从几个方面跟大家分享一下我的看法。它的内容策略是什么，它的市场策略是什么。然后我可以给大家一些例子，在用户体验方面意味着什么。我想，今天我们要讲的是跨界，在此之前我想讲一下边界。因为从研究的角度来说，我们在聊一些东西的时候都在讲边界，如果什么事都是普世的理论就会发现这就是大话，很虚、无所用。我们的边界，我们并不认为Pogo是一个社区而认为它是一个游戏。这是我的立场，我们是用看游戏的角度在看现在做的东西，而不是从社区的角度。

　　先介绍一下Pogo本身的盈利模式是什么。Pogo在2000年被EA收购的时候，在2000年到2004年主要的收入就是广告，那时候它不盈利的。这个团队在EA内部受到了很多不公正的待遇。听说03年的时候暴风做传奇三的时候，很多人说过马化腾要把腾讯卖给谁，最后没有成功。所以要做成伟大的事必须要经过挫折的教育。

　　最开始的时候Pogo在EA内部也很有很多的挫折。Pogo里面的头除了空闲的EVP，其他的基本上进不了主体的会议。但05年的时候Pogo向用户收月费了。这是什么概念呢？美国人花费钱基本上相当于一个中国中等城市收入的人以后再花人民币的概念。南京这样一个城市是月均3000块钱，看待4块钱就无所谓了。但这件事在整个业内掀起了轩然大波。因为那个时候Pogo不管是用户量也好还是游戏数量也好都比不上YAHOO，大家认为EA这个项目会死掉，因为它收费了。但转折点是从那年开始，Pogo进入了月增级一倍地增长。在06年的时候当时我们很荣幸地说Pogo虚拟道具收费的策划是由中国团队来做的。因为05年在跟中国市场做调查了以后认为光收月费是没有意义的，就维持了4、5块钱的月费的标准。就开始卖虚拟道具。而他们卖虚拟道具跟国内很多做网络游戏是完全不一样的。因为当时我是参与其中这个项目的，EA调研了梦幻西游，我们自主研发了很多的产品。说实话有的时候一些文化也有差别。EA制作级别的人在EA内部分享这样一个观点，说中国这样的画面才会成功，高于这样的画面就不能成功。这在EA美国成为了一个很大的笑话。但实际上EA就为此做了大量的调研，这些调研报告读起来依然受益匪浅。因为东西越来越难了，但人们看东西的角度对我们来说是有很多的启发的。在05、06年的时候EA推出了虚拟道具的收费。到现在虚拟道具这块占整个Pogo的收入以后超过了30%了。另外，EA很注重它的品牌和分销内容。比如说像全美最大的电信服务提供商，所以的游戏频道全部由Pogo包下来。这就是相当于它的用户要分钱给Pogo。它的用户有一大半要分给Pogo，这占到了收入的15%以上，这是它盈利的模式。

　　我们如何看待Pogo的内容呢？我刚才讲到了边界。今天有51COM的高手，也有业内很强的朋友，我真的没有办法从社区的角度来解读这样一个话题。我只想从游戏的角度来解读这个问题。坦白地说，我们每次谈Pogo投入的时候，不断地讲成本。我们反而很少讲社区之类的东西。我们认为游戏是核心，游戏的玩法是核心。每一次我们推出游戏想成功的时候，EA就有这样的观点不要把做好的游戏给我看，而把它说给我听。说完了以后觉得好玩就是好玩的游戏。它的玩法本身比表现形式更重要。像EA这样的公司的基础是微软在做XBOX360的时候会提前把参数开放给EA这样的公司，这样在表现力上就可以很自信。但往往很多人会很忽视这一块。我推一个游戏出来，说完了以后觉得挺有意思的就是好玩的。事实证明这段话对市场非常有意义。我们打广告特别贵，我自己在做CEO就有感觉。我们市场在批广告费用的时候就很肉疼，动辄很多。如果说游戏觉得很好玩就意味着实际上营销成本会大幅度降低。因为用最简单的游戏让大家知道视频的好玩。这是最有意义的一件事。

　　第二，我们在做休闲游戏的时候非常闭会给玩家太多的挫折感。因为休闲游戏的用户群不希望花太多的时间，你要让他们每天都可以得到东西。

　　第三，在我们做这个产品的时候非常看重互动，但前提是有限的互动。05年的时候我们发现过在EA内部的争论。我们认为Pogo这样一个产品在社区性上非常有问题。我们举了严重的例子。05年的时候QQ游戏正好是萌芽的时候，它的MMO属于刚起来，没起来。但QQ游戏大厅每个月的数字是涨得很快的。05年的时候我们认为应该把Pogo加入互动的东西。但当时很资深的制作人说不可以。因为休闲游戏就要有盈利的空间。比如说偷菜和抢车位，会发现它的互动就是有限的。就不能做到像斗地主这样的互动。这是我们当时考虑到的很重要的一点。实际上像《天龙八部》这样的产品，像《梦幻西游》这样的游戏是很关注这一点的。这是Pogo的理论。

　　第四，便捷性。Pogo一直认为休闲游戏的黏度并不够，这样就占据了很多的碎片时间，所以它花了很多的时间在手机上和其他的载体上。离开了电脑以后一样可以玩儿这个游戏，这点是很重要的。

　　另外，在内容策略上的四点是，我们在每年安排内容的时候不完全只安排游戏本身，很大一块安排功能。所谓的功能是社交的本质。开心网的成本一定是很高的。那么EA安排这件事的时候投入是非常大的。EA在功能、服务端的技术方面投入了相当大的作用。Pogo自己做技术研究的时候用1/5的服务器和带宽投入支持同样的服务器，他们一直花大量的力气致力于这个的研发。第二，他们花了很多的力气把社交层面实现功能化。所有的游戏研发出来只要套一个框子，解决聊天的问题虚拟形象的问题，互相交往的问题。框子是统一的，这样会极大地降低研发成本。另外一点是，我们很避讳做教育成本很高的游戏。你在Pogo上是找不到看不懂的游戏的。Pogo上有一半的游戏都是Windows的游戏演化出来的。因为游戏的耐玩法决定了游戏的深度。sohpisticated的意思是，我们很看重玩家在10分钟、半个小时、1个小时的游戏体验。我们也非常看重玩家玩儿的时候东西是不是一样的。我们也看重玩家在跟不同人数的人玩儿的时候的体验是什么样的。

　　还有另外一块，在卖虚拟道具的时候没有卖损失平衡性的东西，更多的是在卖一些玩法。我们在Pogo上06年卖的最大的一块是勋章包。这个包里有20个勋章，这个是挑战成功了以后勋章才可以点亮。

　　在营销方面，它比现在国内在做游戏甚至是MMO游戏做得更好的地方。在台湾有很多在做电视台，实际上EA也很看重这块。如果说只做游戏这块的市场用户量永远是很低的，所以它很大的工作是在再品牌建设的。同时它也很看重SEO、搜索引擎的优化。EA有自己的数据分析的系统。它很关注新用户的体验。举一个例子，我们在所有的广告页面进来的时候，不管什么广告会给这个广告配一个单独的广告页面。让你觉得很感兴趣，进来的页面肯定会非常关联的。一步一步地导进去。然后对于访客的照顾和引导。Pogo可以做到访客也可以做游戏。玩儿了以后可以赢东西，离开的时候会提示你要注册还是放弃掉。实际上这个页面的注册率可以达到30%。

　　另外，它会把分销的工作看成是市场的一部分。

　　我们现在如何看Facebook，如何看待偷菜的游戏？本质上它来源于Facebook的模式。在美国的休闲游戏市场中Pogo起到了很大的作用，因为它是正面的形象，很多人想学它到底是怎么回事。Facebook给了我们一个启示，我们非常看重在社区上的强内容。在社区里我们经常谈一些日常的话题，这延续不下去。在开心网上第一个是转帖，第二个是游戏产生的话题。我们认为社区里面游戏就是很重要的一块内容。因为是强内容。第二个是适度社交。然后对游戏和平台是把更多的社交功能给平台，让游戏更多地专注于游戏性。对分销，每个人想把自己做强，但互相的资源是很隔阂的。这是一个很大的问题。我们希望大家可以各取所长，这对行业是非常有意义的。

　　最后，总结一下我的观点。Pogo在中国是碰到了挫折的。今年当我们重新回来再看这个话题的时候，我们认为这个行业中社交的轻度游戏的时间已经到来了。因为当时的Pogo在2000年的时候，在美国有三个条件，第一是成熟年龄的用户，Pogo的主体用户群是30到40岁。现在在中国30岁以上的网络游戏的玩家很多。第二个是碎片时间。这不是说完全的休闲时间，不是说每天没事儿干的人，而是有事干的人。第三个就是对品质内容的消费意愿，有那么多的免费游戏可以玩儿，但Pogo为什么可以收钱呢？是因为对高品质有意愿。这样行业就有机会可以做了。

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