许怡然:网络游戏行业真的快不行了吗

　　最近这段时间关注游戏行业的人都不断听到整个行业在面临困难，甚至是在衰退的论调吧?几乎所有的媒体都是一片唱衰的声音，真可谓风声鹤唳了。VC对这个领域投资的热度也开始大大下降。我个人有点不同的看法希望能和大家交流。

　　完美战略副总许怡然

　　先来分析一下最近多数网游概念上市公司财报出现业绩下降的现象。

　　多数媒体和分析师判断最近网游市场大势不好的主要依据是：今年前两个季度几乎所有网游概念上市公司的财报都不如以前好了。我觉得这件事首先要个案分析，然后再看能不能归纳成为整个行业的一个普遍现象，再推出一个关于整个行业变化的结论。依我看每一家上市公司的财报出现问题都主要是源自他自身的问题，而不是行业大市的变化。大家都知道这个行业主要靠的是产品，从这一点上来看，跟电影行业有点类似，这是一个内容驱动的行业，娱乐内容都是这样，有好的产品人们就会愿意去消费，没有好的产品，大家就会更多的选择其他的娱乐形式，所以用户给这个行业的消费，尤其是消费的增量，是很难非常稳定的，因为娱乐需求没有那么刚性。虽然网游的防御性比电影好得多，已经大获成功的游戏往往能留住一大群死硬的玩家稳定的付费，但如果一家公司一段时间没有新的好产品上市，完全指望原有的产品产生很高的增量也是很困难的，所以我说如果一家公司在一段时间里没能够推出新的好产品，或者他的老产品由于设计得不够好，没能够留住人，他的业绩自然就会差一些，这并不是市场变好或者变坏的原因。

　　那么为什么这么多大的上市公司突然在同一时间没能够推出好的新产品呢?我觉得有两个原因：

　　一. 行业内这些大公司遇到飞速发展机遇的时间点非常集中，这些公司上市的时间也非常集中，公司的年龄和发展阶段都差不太多。

　　二. 整个行业发展过快，这些上市公司都很年轻，他们都在上市之后在相近的时间都遇到了相近的问题。比如其中有几个比较明显的问题就是：

　　1. 行业刚刚起步的阶段，市场发展太快，供远远小于求，只要能正常运转的产品基本上都能赚到钱，即使是简单粗暴的抄袭产品也没问题，这个阶段企业必然急功近利，试图用最快的速度在市场上掘金，我常说有“下钱雨”的感觉，而且大街上人还不多，这时候你随便拿个盆出去接钱就行了，其实这是无可厚非的，换了谁都会去这么做的，不是吗?不过等市场竞争变激烈的时候，用户口味变得越来越刁钻了的时候，需要更好的有差异化的产品了，大家的反应都有一定的滞后，因为做好产品第一要花时间，第二要冒风险，有些公司其实已经未雨绸缪地尝试制作了一些有创新的产品，但是因为创新都是有风险的，所以免不了会失败，第一拨创新的产品并不理想完全正常，而你再要等下一波大作还要等上2~3年呀，既然大家都差不多时间起步的，这里面可能有一个普遍的时间差了，那就完全有可能遇到大家都正好没什么好的新产品出来的情况。

　　再加上大家在制作过程中都在关注着市场的变化，对重点新产品的大作心态导致大家都不愿意过早的把产品放出去，这就必然造成了新产品普遍延期，市场上一段时间新产品变少就成了必然。2. 每家成功的公司都有很大的偶然因素，靠代理的自然不用说，他们遇到的问题就是不一定能再找到一款一样好的产品来代理了;靠自主研发的公司的偶然因素体现在创始团队的能力、经验和匹配程度恰巧合适上，这些人凑在一起造就了他们第一款游戏的成功，可是这样的团队是凤毛麟角的，你把整个市场上那么多创业团队全都拿到一起来看的时候，就会发现这个成功的团队完全就是一个小概率事件。

　　可是当公司上市之后，这些人全都功成名就了，也没有什么创业压力了，随便一个人都是什么什么“总”了，有的干脆就退休了，即使有人还在第一线上，基本上他也从自己干改成了管理别人干，而这些“别人”又是谁呢?都是在社会上招聘来的，或者干脆是学校里刚出来的的学生，他们的水平能否达到原始创业团队的高度，这就是个偶然事件了，他们之间的合作匹配程度呢?太难保证了。再加上有很多创始人的特长就在于做具体的事情，不在管理，他不去做具体事该当领导，很可能既浪费了一个最强大的执行者，又根本做不好管理，在他的管理下，把原本可能水平够、配合也够的团队都给管坏了。

　　这些其实是挺普遍的现象，这些现象恰巧就都发生在这些上市公司的第二代第三代产品上，所以大家的新产品出问题的时间前前后后都撞到一起了也就显得很正常了。

　　另外，千万不要因为看到好几家公司的业绩都不好，就用有色眼镜去看所有其他的公司了，这是很不科学的。其实今年Q1对比去年Q4环比增长的公司就有两家：腾讯和巨人。大家都认为腾讯比较特殊，那我们来看看巨人：巨人Q1的财报收入环比涨了10%多，APA环比涨了20%多，这样的财报难道也成了整个行业不景气的证据了?我发现很多媒体在唱衰整个行业的时候，把巨人财报引用得很巧妙，他们专门只引用同比的数字，一看巨人Q1的同比数字还是跌的，所以说大家就都是跌的。众所周知巨人09年下半年下跌了很多是他游戏自身调整的原因，现在看环比的数字，发现他不断已经调整过来了，而且正在以这么快的速度增长才是事实呀。巨人Q2的财报又环比增长了7%不是吗?大家好像都跟没看见一样，照样把他放在唱衰的例子里一起炒，简直是莫名其妙。巨人为什么有这样的增长?背后的推动力跟他去年11月推出来的新游戏《绿色征途》不无关系，这款游戏悄悄的快速增长，在没有伤害到老征途收益的基础上，已经创造了46万同时在线的佳绩，这其实有利的证明了我刚才说的理论：这个行业里一家公司的增长是靠其新的好产品成功推动的。其他几家公司恰巧没有新的好产品推出来而已，怎么能得出整个行业衰退了的结论呢?

　　再来看看整个行业这两个季度下降的现象和市场未来发展的趋势

　　先举个例子吧，假设今年上半年恰巧没有一家电影公司拍出来新的电影大片，也没有引进什么大片，请问整个中国电影票房数据是否会萎缩呀?我想答案应该是肯定的吧?但能否因此就推断整个电影市场就要从此低迷了呢?我想答案应该是否定了吧?那么我们看到某某统计数字说今年第二季度中国网游总体收入下降了1.8%，媒体投放量也少了，结论就是整个网游市场不行了，这种推理是不是就有点问题了呢?要得出一个市场变坏的结论，一般情况下一定要看到用户量或用户增量变少、或者用户消费意愿降低或转移等等市场需求方面变坏的现象，不是吗?

　　一. 中国网游用户的消费意愿降低或转移了吗?用户对网游这种娱乐形式的需求已经是被证实了十数年的，到目前为止还没有任何一种能够替代网游的新娱乐形式出现。用户对网游的需求如同一辆飞速开动着的列车，即使由于一些市场外部形势的逐渐变化，导致车速发生一定的变化，也绝对不会是突然性的。这个市场出现偶然的波动完全是是必然的，是这个行业在靠产品推动的性质所决定的。当然，我这里的分析排除了政府干预因素，但我想在和谐社会精神指导下做事的政府，应该不会轻易冒风险去突然斩断几千万人业已习惯着的娱乐手段吧?

　　二. 中国网游的用户变少了吗?显然正相反。我的分析框架是这样的：网游市场大小 = 网游用户人数 x 平均消费，网游用户人数 = 互联网用户人数 x 玩游戏的用户比例，玩游戏的用户比例 = 不同年龄段的玩游戏用户比例的加权平均。

　　1. 平均消费：人民的生活水平普遍提高，在娱乐方面的可支配收入正在以超过收入增长的速度提高着，这一点就不用过多说了吧。

　　2. 互联网用户人数：大家都承认中国的互联网用户正在以每年15%左右的速度增长，未来5年内将翻倍，达到8亿。有些人争辩说：由于3G的迅速普及，其中有很大一部分会是移动互联网用户，但我并不认为这对我的结论有什么影响，我们非常有理由相信凡是以前没上过网，后来变成用移动互联网用户的人，绝大部分都会同时成为PC互联网用户，尤其是其中会成为MMO用户的那些人，因为他们能花得起手机上网费，没理由花不起家门口网吧的上网费，没理由不去尝试更好的体验。

　　3. 玩游戏的用户比例：先假设15岁到35岁的年龄段中玩游戏的人的比例不怎么变化。10年前35岁以上的人根本就很少上互联网，所以玩游戏的比例自然很低或者几乎是零，而现在，10年前25岁左右就开始玩游戏的人现在都老了，35岁以上了，他们多数还在玩游戏吧?所以很明显这个年龄段的人玩游戏的比例在上升;10年前15岁以下的人根本就很少上互联网，现在也变了，现在有摩尔庄园、赛尔号、奥比岛这种东西了，年轻一代的家长们也开花多了，家里买的起电脑的也多了，小孩子全都开始玩网游了，这个年龄段玩游戏的比例也提高了吧?15~35岁的年龄段的比例就没有增加吗?

　　有另一个现象有力的支持了他们也在增加：网页游戏和社区游戏的出现和飞速发展，让很多以前不玩游戏只上网上社区的人，很多没时间玩客户端网游的上班族也开始玩游戏了吧?甚至很多老年人也都开始变成了狂热的玩家，没看见你们家爷爷奶奶整天都在偷菜吗?他们以前玩游戏吗?当他们一旦玩上游戏之后，就会玩的更多更深，这里面其中有很多人就逐渐变成了深度的MMO用户，变成了付费用户。所以我的结论是：网游用户的增长速度一定是大于互联网人数的增长速度的，未来5年应该平均每年有20~25%的增长速度。这个增长速度虽然比起前几年每年50%以上的增长速度是放缓了一些，其实本来基数大了，增长率自然就会低一些，但事实绝对不是停止增长甚至是衰退。

　　大家算一算，平均每个月新进入这个市场的用户，就是从来没上过网，从来没玩过游戏的，第一次玩游戏的人，有多少?4亿x15%/12个月*50%玩游戏：250万人!可怕么?如果他们有十分之一的人来玩你的游戏会怎么样?而且这个绝对值还是在每个月不断增加着的，绝不是减少!显然照这样计算整个网游市场5年之内的增长绝对会超过1倍，甚至可能是增加2倍，这意味着什么?当今所有的上市公司还可以照样复制出一份来还有富裕得多呢!我认为在这样一个如此有潜力的市场里，一定还会有新的大公司出现，也会有某几家已经上市的大公司增长率远远高于其他公司，这就是我们的机会。

　　有人问市场什么时候开始真的增长回来呀?很简单，等真的好作品频出的时候，快了，就在今年年底或者明年!

　　最后说说关于这个行业的投资

　　最近VC针对这个行业的投资热度的确有所减少，这是事实。但当你具体分析的时候就会发现，部分VC对网游行业投资的热度降低并不意味着整个网游行业的投资难找了，整个网游行业的发展热度就会因此而受到限制。

　　首先要理解，VC其实有VC的难处，尤其是美金的VC，他们投资的项目主要目标是去海外上市，可是放眼看看海外市场，所有中国网游概念股的P/E基本上都徘徊在10倍左右，有的甚至扣除每股现金之后只有不到5倍，二级市场都只有这样的P/E，到券商那里发行的时候再砍一刀，你让VC能拿出什么好价格来给你投资?2~3倍?有哪个啥瓜愿意把公司作价2倍P/E卖给你?另一方面，现在已经在上面的公司都好大呀，动不动每年10几个亿的净利润，新来的公司业务模型跟他们都差不多，讲不出什么新鲜的故事来，收入规模又几乎不可能超越他们，你一年5个亿利润以下的网游公司恐怕连承销商都不好找吧?现在外资公司虽然在A股上市的通路虽然已经了，也可以把RMB收益再转回成美金拿走，但一方面会有收税上的损失，另一方面最重要的是：中国不让外资进入互联网行业，尤其是网游行业，有外资股份的公司不让搞运营，所以外资投资的网游公司没办法直接在国内经营，也就没办法在国内上市。所以要找国外的VC，还是想办法拿出点新鲜东西来吧，所以你就明白了那些VC为什么“犯傻”去投资那些收益远远不及传统网游的非传统游戏公司了。

　　但是当我们把眼睛射向国内的时候，就发现豁然开朗了，毕竟网游还是整个互联网产业里最好的盈利模式，凡是需要高科技概念的，文化产业概念的，轻资产的高利润率的生意的，都不可能不考虑网游这个产业。A股严格意义上讲，只有一家纯网游概念的上市公司：中青宝网，他的P/E竟然高达70倍!整整是海外市场的10倍!已经上市的公司在网游市场上发力比较成功的也只有一家：博瑞传播，他的P/E也有30倍!所以在A股市场上，整个网游版块几乎可以说还是一个完全彻底的蓝海。这个现象引发什么样的结论呢?人民币基金来了!以松禾为代表的一批人民币基金已经开始重点涉足这个领域了。很多具有非常强大的天然的上市资源优势的券商直投也开始蠢蠢欲动。美金的基金也都开始纷纷募集人民币基金了。紧接着会有一批已上市公司，因为受到博瑞传播的榜样效应影响，也应该马上会有更多的动作。

　　现有的这些已经上市的网络游戏公司，坐拥大把的现金，并且保持着每个月大把的正向现金流，当然也会不断地在市场中寻觅好的投资并购对象。

　　已经初具用户规模，还没有找到好的盈利模式，想上市却觉得利润还不够条件的互联网企业，他们也在疯狂的寻找着通过网游突破的机会。

　　所以总的看来，很长一段时间之内，网游仍将是一个发展非常迅速，并且非常值得投资的产业。凡是已经在这个行业里辛勤工作者的同僚们，还有正在有志于进入这个行业的新人们，你们的未来是美好的，机会是巨大的，赶快抓住这飞速发展的几年时光，努力找到适合自己的公司、适合自己的合作伙伴和老板、成功希望大的项目、能够得到认可并且获得回报的地方，甩开膀子干吧!谁要是再跟你说这个市场快不行了，你就把这篇博客扔给他，欢迎他们认真准备好理论来跟我辩论J。

　　当然，我们也要永远保持着谨慎的心态，这个市场虽然大，发展快，有钱赚，但正因为如此，这个市场的竞争也在飞快的变得白热化，政府也在越町越禁，决不能掉以轻心，以为只要简单地复制别人、复制自己，或者到外国去搞“拿来主义”就能不断成功下去。要非常敏感地关注着市场上的每一个变化，不断提高团队的执行力和紧张感，不断捕捉新的市场机会。虽然我一向不太提倡创业团队进行太划时代的新探索，但我非常支持大家一定要在继承前人成果的基础上不断探索、发现和满足用户的新需求，即使仅仅是点点滴滴的改进，积累多了都会产生爆炸性的效果。真心希望中国的游戏行业能够在快速赚钱、快速发展的同时，也能够不断地积累和提高，别老让外国人什么事情都抢在我们前面，从中国赚走整个市场将近一半的钱。这需要我们开放心态，虽然在白热化竞争的态势下，还是要多交流，多共享，共同提高。