调查：网游内置广告的效果评估与预测

　　随着网络普及，网络游戏成为新兴媒体，网络游戏内置广告应运而生，并不断冲击着传统广告。但在效果评估方面，其实际效果如何，怎样评估，指标有哪些，这些问题尚不明晰。

　　网络游戏内置广告指的是通过科学技术手段将产品或企业的信息植入网络游戏内部，在不影响游戏正常进行的情况下达到营销的目的。①下文简称网游内置广告。本文所讨论的网游内置广告的效果，是指在用户体验游戏的过程中，内嵌于网络游戏中各种形式的广告对用户产生的心理效果。其具体表现为广告信息被用户接受的程度，可以用两个圆的交互部分来表示用户对广告信息的认知。若两个圆重合部分越多，则网游内置广告的效果就越好;若两个圆的重合部分很小甚至不重叠，那就说明该网游内置广告只是起到了单向的广告效果。

　　建立网游内置广告效果评估指标的必要性

　　1.迫于广告媒体的激烈竞争。对各类媒体而言，谁能给广告主提供更多更准确的广告效果监测，谁将更有可能吸引广告主的眼光。网络游戏作为一种新媒体，对投放于其中的广告的效果评估指标构建并不完备，广告主很难估算这部分广告费用，降低了广告主对网游内置广告的投放欲望。因此，网游内置广告需要形成符合自身特性的一套效果评估指标，以便广告主选择投放媒体。

　　2.出于广告主的预算考虑。大多数广告主对网游内置广告缺乏了解，对其产生的效果认识有限。他们只是持怀疑的尝试心理接触这种新的广告形式，将其作为传统广告媒体的一种补充，投入极小的份额。受金融危机的影响，企业更加重视经营成本，在广告预算上十分谨慎。因此，需要建立相关的效果评估指标来量化网游内置广告的传播效果。

　　3.游戏平台的盈利趋势使然。现阶段网络游戏平台对网游内置广告的开发还不充分，他们聚焦于通过提高增值服务来赚取网游用户在网络游戏中所投的费用，但其实网游内置广告才代表了网游盈利的发展趋势。因此，网络游戏平台必须“两手都要抓，两手都要硬”，一方面继续以增值服务盈利，一方面要逐渐重视网游内置广告的价值，对其效果进行准确评估。

　　网游内置广告效果评估指标的构建

　　1.对网游内置广告进行分类

　　网游内置广告形式多样，就用户与广告的交互性而言，主要有非体验型广告和体验型广告两种。非体验型广告，指的是网络游戏中类似于传统媒体广告形式，用户与广告的互动性不强，游戏与广告的界限明显，广告识别度高，比如游戏本身外的游戏前后视频广告、登录窗口广告、健康提示广告等;体验型广告，指品牌信息与网络游戏高度融合的广告形式，互动性较强，广告识别度较低，用户在游戏过程中可以切身体验到品牌所带来的具体利益，比如游戏内的路牌广告和道具植入等。对企业而言，非体验型广告强调创意和视觉冲击力，要求吸引受众“看到”，更进一步，吸引他们点击链接;体验型广告侧重于广告与游戏的关联性，要求吸引受众“参与”。对用户而言，在体验游戏的过程中，非体验型广告是可有可无的，用户对其的关注度是企业难以掌握的;体验型广告因为融入到游戏的体验环节，所以用户对广告的关注度随着对游戏的关注而相应提高。

　　2.效果指标因不同广告形式而异

　　目前，网游内置广告效果评估的指标主要有CPM(按展示付费)、CPA(按行为付费)、CPC(按点击付费)和CPT(按时长付费)等，但它们不过是传统媒体广告效果评估指标在互联网上简单的延伸，片面地适用于上述谈及的非体验型广告。而体验型广告的效果评估应该从网游特性出发，考虑以下指标。

　　第一，网游的品牌传播力。网络游戏题材各异，即使同属一类题材，其品牌传播力也是不同的。不同网络游戏因为用户规模大小不一，因此企业信息的可传播范围不尽相同;再就是不同的网络游戏有各自特色，所体现的娱乐性在用户心中亦有不同评价。

　　第二，广告的内容。(1)广告与网游的内容相关性。广告效果的产生建立在用户“注意了”的基础上。只有两者高度匹配，才可提高用户对广告和网游的偏好度和忠诚度。(2)广告内容的创新性。目前网游内置广告的内容主要集中在将品牌名称、标识或卡通人物与游戏场景和游戏道具相结合，这增加了品牌的曝光，增强了虚拟环境中的现实感，但是，如果一则网络游戏广告长期以此来刺激用户，那么会逐渐形成用户对网游广告的“免疫力”，因此网游广告的效果与广告是否有创意地植入游戏密切相关。(3)广告内容的互动性。互动性在网络游戏得以淋漓尽致地呈现，所以网游广告内容能否与用户建立自然友好的互动，必然成为效果评估的一项重要指标。

　　第三，广告的形式。(1)广告的位置，广告投放在游戏界面的不同位置，对用户的注意力的吸引程度是不同的。(2)广告的尺寸，企业的标记在游戏环节中占用的空间越大，就越容易引起用户在游戏体验过程中的注意力。(3)广告时间占游戏时间的比率，这是在体验型网游内置广告互动性前提下提出的。游戏与广告的融合使得用户对游戏的关注转化成对广告的关注，使他们在不自觉的游戏状态下受广告信息的影响。(4)广告形式与游戏方式的契合程度，广告形式越隐性，与游戏环节的融合度就越高，越不容易受到用户抵触，对企业信息的传播就越有利，契合程度就越大。(5)广告更新频率，指广告在每一固定长度时段内更换的次数，广告更新必须把握度，频率适中。广告更新慢，受众会对长时间内的同一广告产生审美疲劳;更新快，不利于同一品牌形象在受众心中的强化。

　　第四，广告的成本。广告成本是企业投放广告时考虑的重要因素。从企业角度来看，良好的广告效果需要广告具有很高的性价比，即广告对传播效果的贡献度与投放广告所花的成本之间的比值大。

　　第五，政策风险。不符合政策规定的广告不仅会影响广告效果，而且很可能威胁整个网络游戏平台的生存。《网络游戏防沉迷系统开发标准》的出台给网络游戏市场的规范化带来的既有机遇又有风险。网游内置广告作为网络游戏的一部分，规避风险的关键就在于其内容的健康、合法。

　　3.支持效果评估指标的具体依据

　　在上述指标中，为了增加网游内置广告效果评估指标的力度，需要综合利用以下一些以数据方式表现的具体的评估依据。(1)用户注册数，指在某一网游中注册用户的总数，用于评估某网游知名度。(2)用户使用率，指一定时段内一个注册用户在某网络游戏中的访问次数的总和，用于评估网游品牌影响力。(3)游戏体验量，指一定时段内，某一形式的网游内置广告所在页面被打开的次数的总和。在网络游戏形式多样的广告中，通过游戏体验量，可分辨不同形式的网游内置广告的吸引度，方便网络游戏衡量某形式网游内置广告的价值高低。(4)独立用户数，指一定时段内，某一形式的网游内置广告所在页面被不同用户打开的次数的总和。独立用户数越大，表明该形式的网游内置广告对用户的吸引力度越大。(5)广告吸附力，指一定时段内，独立用户数与游戏体验量的比值，用于衡量能够吸引同一用户收看的力度。(6)用户评价，指某一形式的网游内置广告可以产生多少有价值的评论，对这些评论的数量进行定量统计，对评论的内容作定性分析。(7)千人成本，指某种形式的网游内置广告被一千个用户体验到所付出的代价。