成本上升人气下降：网游地推时代的远去

　　今日，游戏时评人张书乐发表文章，表示网游地推的冬天即将消退，网吧攻略还是线下活动为代表的地推时代又将来临。但随着市场的成熟和用户习惯的改变，地推的主要场所网吧的人气逐渐下降，活动成本日益增长，地推这种原始的推广模式已不再实用当今的网游市场。

　　何为地推?

　　网游地推是指为游戏公司进行产品推广的地面工作人员以及相关活动。虽然网游是新兴的互联网行业，但在前几年的发展与其他传统行业一样，网游业的渠道推广更多还是在网吧这样的终端市场进行。

　　地推惯用的策略就是人海战术，通过在重点网吧张贴海报，宣传POP，喷绘，车贴，DM单等方式达到宣传目的。这方面的代表则是巨人网络董事长史玉柱的地推政策。史玉柱本人曾专门提到了自己的渠道销售政策：“3年内营销队伍要扩充到2万人，我们的目标就是要将渠道做深做透，以抢占日益增长的二三级城市的网络游戏市场。”

　　地推的特点：目标二三线城市

　　地推的主要市场在二三线城市。之所以不选择一线城市，主要原因有四点：

　　一、一线城市的网游竞争激烈，地推面临着众多竞争;

　　二、消费的信息渠道宽广，对网游的信息和判断大多来自网络，地推效果有限;

　　三、一线城市家庭宽带发达，网游消费者较为分散，大多消费者在家中上网，地推网吧宣传效果有限;

　　四、一线城市消费者娱乐方式多样，除了网游之外有多种其他娱乐方式，地推带来的用户忠诚度有限，容易成为“蝗虫玩家”，流失率较高。

　　而东莞、桂林、苏州、绵阳这样的二三级城市，则是网游地推的主要目标，主要原因如下：

　　一、这些城市是劳务人员密集的城市，或者劳务输出城市。大量的年轻人在工作之余需要游戏娱乐，而工厂学校等年轻人聚集的地方有利于网游的口耳相传，便于推广;

　　二、这些城市家庭宽带和PC硬件不发达，大部分玩家集中在网吧娱乐，有利于地推效果。

　　三、这些城市信息渠道相对狭窄，对新生事物接受能力没有一线城市的消费者敏感，一旦地推成功，容易形成忠诚用户，很难被其他娱乐方式挖走;

　　张书乐的“地推”已不是当年的地推

　　张书乐所认为的新的地推形式，包括对巨人对网吧进行精准营销，以及网易线下的玩家交流会。巨人是以地推起家成名，地推也是巨人传统策略之一，这次的精准营销也是将地推深度挖掘的策略，目标是“搞调研，收集玩家意见”，根据游戏的数据计算出贡献最大地域。与其说是传统的地推，不如说更像市场调研。

　　而网易的《梦幻西游》线下活动，主要目的是为了留住核心玩家，而不是挖掘新用户。《梦幻西游》作为一款运营8年的高龄网游，其画面和玩法创新程度有限，面对市场上激烈的新游戏竞争力有限。

　　因此，网易与其用《梦幻西游》这款老爷车去招揽新客人，更应该把重心放在留住老客户，吸引回头客上。近期的线下玩家交流会，也是为了增加用户粘性，聚集人气的手段，与“地推”概念相距甚远。

　　地推时代的远去：成本上升 网吧人气下降

　　地推的辉煌时期，属于网游蓬勃发展百花齐放的05-06年，在二三线城市的主流网吧中，几乎都能看到各大公司地推员的身影。在2006年第四季度，39.8%的网游玩家都选择在网吧玩游戏。通过网吧这样的渠道购买游戏点卡的玩家比例高达56.4%。在2007年第三季度，网吧等渠道为巨人贡献了2.262亿元人民币的收入。在第二季度，盛大通过网吧渠道则获得了3.044亿元人民币的收入。

　　但随着家庭网络宽带的普及，越来越多的人选择在家中或者办公室里上网游戏，传统的网吧人气逐渐下降。据《2011年中国网络游戏用户消费调查报告》显示，在2011年只有31%的玩家选择在网吧进行游戏，相比2006年39.8%有所下降。

　　在将来移动网络的发展和家庭宽带网络的继续展开，以及台式电脑和笔记本的降价，越来越多的人会离开网吧，使用个人电脑进行游戏。网吧人气的下降，将直接影响地推的效果。

　　而同时地推的人力和物力成本却在不断上升，厂商之间的竞争也提高的网吧地推的进入门槛，变相提高的地推成本。据业内某地推成员透露，“我们地推3000人的团队，一个人一月基本工资1500元，其次一张海报成本1元，每个人1天至少要贴20张，一个月下来1人就是600元，而这还不算宣传单等其它费用，如果仅仅是拉新的话，那么这样的成本的确过于高昂。”

　　巨人总裁刘伟也表示，随着政府对网吧监管力度的加强，网吧的用户在减少，很多玩家开始在家玩网游，这影响到了专注在网吧推广的地推工作效果。刘伟透露，除了传统的地推外，在今后游戏的推广会考虑传统互联网在线广告投放、新兴的利用社交网络等社区进行软性宣传以及一些游戏此前用的比较少、现在开始尝试的电视广告。

　　此外，传统二三线城市玩家的“忠诚”特色也逐渐消失，二三线城市的城市化和交通的发展，与一线城市的资讯差距将逐渐缩小，娱乐消费也将多样化，二三线城市的玩家选择的网游的条件将是游戏品质和体验感，单纯的“先入为主”的概念将逐渐消失。

　　综上所述，地推是一个具体时代特色的营销推广方式，在网游业起步阶段有着特有的作用。但随着市场的发展和消费者的成熟，再未来几年，地推这种形式将逐渐消退。目前地推还有其特有的市场地位，借用麦克阿瑟的名言，“地推不死，只是慢慢消失。”

[编辑：愤怒的Lam]