网游产品急出海　营销成本加大成阻碍

　　增长疲软、内容同质、山寨成风，成为近年国产网游甩不掉的标签。行业为此希望从社交游戏、手机网游等多领域突破，但增速依然不理想。今年的CJ(China joy，中国国际数码娱乐互动展览会)上，完美、盛大等企业对“出海”淘金寄予希望，但状况似乎并不明朗。

　　传统思路淘金不易

　　虽然近几年中国网游行业营收规模一直保持上涨趋势，但早已不复当年神勇。易观国际数据显示，网游市场规模增速每况愈下，年度增长率从2007年高达68.3%缩水至去年的21.5%，是近年来的最低增速。

　　因为季节因素和厂商产品青黄不接，去年二三季度，网游市场规模出现10年发展后的首次负增长，即便跌幅只有0.5%和0.3%，但这些微妙的变动回落就像潜伏在该行业的定时炸弹：网游创造的“暴利”互联网神话随时会不复存在。对此趋势的未来走向，易观国际分析师玉轶的预测并不乐观，“两年内中国网游市场平均增长率仍将低于30%”。

　　实际上，国产网络游戏均处于激烈竞争，在大环境的挤压下，无论是海外代理还是自主研发，其运营情况并不乐观，久游旗下多款产品停止运营，九城失去《魔兽世界》后财报状况也不美好。即便领军的腾讯、盛大和网易，依赖《穿越火线》、《梦幻西游》等老牌游戏的情况依旧严重。

　　“出海”文化牌太单一

　　事实上，出海这条路并不是本次CJ展上才浮出水面。财大气粗的网游业多年前就开始布局，只不过这次显得十分紧迫。

　　据了解，2009年共有29家国内网游厂商自主研发的64款产品进入海外市场，实现收入1.09亿美元，到去年出海的国内企业和产品已增长至34家82款产品，销售收入同比增长111%，达到2.3亿美元。这与“十一五”初期仅有8家中国网络游戏企业自主研发的14款网络游戏走出国门销售收入0.2亿美元相比，增长了10余倍。

　　显然这样的增速还不够快。在国内网游市场占据三甲席位的盛大游戏CEO谭群钊透露，海外市场目前只占据盛大游戏营收的5%，今后“这个考虑的会更多了”，并计划在3年后将比例提升至20%。

　　纵观国内网游产品的出海莫不是大打文化牌，其中完美世界的《武林外传》、盛大游戏的《星辰变》、网易游戏的《战国风云》等都涉及中国传统文化。而资讯出版总署副署长孙寿山也对此期望颇大，他认为，国内原创网络游戏的海外输出，不仅实现了由版权引进到版权输出，并且将其提升到服务输出的巨大转变，成为我国出版物“走出去”的重要形式之一，提升了中华文化的国际影响力。

　　如何完成监管部门期望和加快出海进程，完美世界总裁竺琦透露，完美世界在海外市场正逐步向自主运营转型，这将是中国网络游戏海外之路中规避版权和增加收入的重要一步。同时他还表示，完美世界已经通过海外收购，达到在不同区域掌握当地优势资源的目的。

　　玉轶认为，从发展趋势来看，“出海”是国内网游行业不得不走的一条路，而且从营收来看，海外收入规模增长势头良好，这有利于刺激国内市场回暖。然而，中国网游“出海”产品的文化因素，对于国外玩家而言是不错的卖点，避免了与外国市场产品的内容冲突。同时他进一步解释称，实际上国内游戏进军海外市场仅靠民族因素过于单一，由于与当地文化存在差异，其产品推广工作成为“出海”战略的短板，需要贴合当地本土化做一些调整。

　　内外阻碍因素众多

　　多条腿走路固然好，但“出海”只有概念行不通。完美世界CEO池宇峰曾表示，“目前国产游戏在海外市场并未占据主流地位，属于相对边缘化的产品”。除了文化差异之外，付费模式、营销门槛等均成为难题。

　　业内人士认为，除了大型客户端网游、社交网页游戏，手机游戏的兴起本来能助力“出海”战略，但游戏类型的复杂化必然导致“出海策略”的复杂化。

　　据悉，随着社交网络的火热发展，社交游戏将成为中国网络游戏“出海”名单中的主流。而PayPal中国高级总监张臣表示，中国社交游戏在进军海外的路上会遇到支付接口垄断等硬性困难，强制推行合作分成模式和虚拟货币，会导致很多游戏开发商的利润被压缩，尤其对于早期进入海外的游戏开发商，其原有的游戏成本优势已经丧失。

　　不仅要覆盖传统的营销渠道，还要扩展到社交平台、移动终端等新兴渠道。分析人士认为，营销成本加大，将对国产网游的海外推广工作形成阻碍。

　　同时，池宇峰认为，中国网游企业“出海”需要分四步走。首先要把中国的游戏产品授权到海外，让海外的合作伙伴进行运营，进而尝试自主运营，在当地建设公司、自己来做市场，同时整合当地的研发资源，然后做出产品服务于当地，最后需要整合全球的资源，来服务于全球。

　　对此玉轶表示，目前中国网游企业，为尽快贴合当地市场正在转变思路，通过自主研发和代理，推出全球化的产品。

[编辑：愤怒的Lam]