九城棋局：网游VS体育打造新跨界营销

　　朱骏在下一盘很大的棋，这盘关于九城的大棋局从2009年开始布局，如今渐近收官。

　　1月15日，九城(Nasdaq?押 NCTY)发布公告，宣布与世界顶级球星尼古拉斯。阿内尔卡和中超俱乐部上海申花分别达成合作，阿内尔卡和上海申花将全力配合九城旗下子公司Red5开发的全新形态多人联机动作射击游戏《Firefall》(暂译名：火瀑)的各项商业推广活动，同时阿内尔卡将成为《Firefall》的全球代言人。

　　就在一个月前，传言上海申花为签下阿内尔卡付出1200万欧元，全球哗然，中国舆论惊呼：朱骏又有钱了。权威主流媒体则看出了门道，英国媒体认为阿内尔卡加盟申花“是一个足球和商业决定”，国内某著名评论员则更直截，“当阿内尔卡作为九城《Firefall》代言人出现时，才会真正体会朱骏的‘小算盘’。”

　　小算盘VS大棋局

　　朱骏的“全球”策略

　　九城的这盘棋局始于2009年，这盘棋局定下的策略是“全球应对全球”，九城要跳出竞争空前激烈的中国市场，将更广阔的全球市场作为九城的主战场。

　　先来看看被九城寄予厚望的《Firefall》， 这款被定义为MMO+FPS的次时代网游，其媒体关注和品牌效应如今正以火箭般的速度蹿升，从年初的无人知晓，到年中的“全球行业内媒体”排名挤进前三，如今已升至“2012全球最期待游戏”第一的位置，最终的直接效果就是在2011年末，《Firefall》卖给东南亚市场的身价达到2300万美元，这不包括后续的运营分成。基于此，九城完全可以以更乐观的态度来展望中韩乃至欧美市场。

　　2300万美元并不能满足朱骏和九城的胃口，根据业界惯例，中国市场的身价为东南亚的10倍之多，仅《Firefall》的中国市场运营权就有望达到2.3亿美元。由此，继续拔高《Firefall》的品牌含金量和商业价值，是朱骏和他的九城团队的首要考虑。

　　在朱骏看来，《Firefall》还欠缺一个“旗手”，作为一款射击类游戏，这位旗手必须拥有敏锐的嗅觉，出众的速度和良好的爆发力，他的粉丝群体和游戏的目标玩家要深度契合，当然更重要的是，旗手需要在世界范围内享有极高的知名度，同时性价比要很高。朱骏旗下另外一个战场，有很多成员非常适合这个旗手角色，那就是足球。

　　于是，在2011年，朱骏开始落下大棋局的最重要一子：引进英超球星阿内尔卡。坊间传闻，上海申花为此要付出1200万欧元的代价。而在九城公告中，九城付出270万欧元的代言，换得阿内尔卡在一年内，配合参加《Firefall》的各项推广和代言活动，同时授权九城在《Firefall》的推广活动中使用其姓名、肖像和其他身份信息。

　　对朱骏而言，这是一笔非常划算的生意，申花引进了一位真正重量级的外援不说，九城得到了一位非常契合的形象代言人，在投资者的眼中，朱骏的举措为双赢。270万欧元，仅占阿内尔卡身价的四分之一，仅是国内主流网游媒体的广告位一年的营销价格。而从朱骏签下阿内尔卡的那一刻起，《Firefall》就已经广为英、法、亚洲乃至中国媒体关注，这份全球关注度不是用钱可以换来的。

　　九城的高管们非常认可这笔交易，“足球以男性为主，热情洋溢，具有体育、探险精神。”九城副总裁沈国定表示，足球球迷与《Firefall》游戏玩家这两类群体间有着广泛的交集，对于体育、娱乐等领域明星的一举一动，他们都给予极大的关注。这也是九城要签下阿内尔卡作为《Firefall》全球代言人的原因。

　　九城副总裁朴舜优(微博)接受媒体采访时就表示，“九城正通过《Firefall》在内的几款游戏的运营，逐渐恢复当年的风采”。朴舜优强调，“虽然九城是中国的公司，但志向是成为国际化的公司。现在跟之前不一样，九城正在逐渐脱离中国公司的色彩。”

　　朱骏的全球战略大棋局，由《Firefall》而生，由阿内尔卡和上海申花与《Firefall》联手而进入收官。

　　九城VS申花

　　两只拳头的合力

　　一直以来，九城和申花就是朱骏的两个拳头，但是在2011年之前，两个拳头从来没有握在一起，以至于外界一直认为申花只是朱骏的玩具。其实在朱骏的棋局里，申花和九城只是在等待联手的最佳机会，如今时机成熟。

　　在九城公告中，九城付给上海申花3200万元人民币，换得在两年的时间里，《Firefall》成为上海申花球衣的品牌广告赞助商，申花队员需要出席各类《Firefall》的推广活动，包括资讯发布会、产品推介和销售活动、玩家见面会等。申花队也将在主场虹口体育场及球队在各媒体曝光的机会为《Firefall》预留广告位。3200万元人民币，也只不过是中国主流网游媒体两年的广告价。如今，《firefall》却可以出现在上海申花的各项赛事及报道中。沈国定表示：“上海申花是历史最悠久的球队之一，同时也是中超联赛中最强队之一，在上海、中国乃至亚洲拥有极高的知名度，同时也在签约阿内尔卡的过程中受到欧洲主流媒体的关注。基于以上原因，九城决定与申花展开合作，以提升《Firefall》在主流媒体和更广泛人群的品牌价值和影响力。”

　　九城+阿内尔卡+上海申花，朱骏大棋局的脉络已非常清晰，朱骏再度娴熟使用跨界营销。

　　2005年，九城代理的《魔兽世界》上线时，九城和可口可乐进行了大规模的跨界营销活动。《魔兽世界》的品牌、人物形象等大量出现在口可乐的产品包装、网吧装修、户外广告、地面推广活动上。更重要的是，可口可乐带有《魔兽世界》形象的电视广告上了CCTV，这在当时引起了极大轰动：一款网络游戏登上了全国关注的电视媒体，目标受众从网游玩家的小众群体一跃而成全国人民。这被认为是当年《魔兽世界》能够一举成名、一炮而红的重要因素之一，而“跨界营销”日后也成为网游产品经常使用的推广手段。

　　六年后的今天，九城显然对这种跨界营销模式又做了一次创新升级。

　　“在中国，足球是唯一一个一年365天，天天有媒体转播、评论、报道和群众关注的平台。”沈国定表示，九城接下来将围绕阿内尔卡和申花开展各类交叉营销活动，充分创造媒体效应，扩大《Firefall》在目标玩家中的品牌影响力。

　　上海申花在引进蒂加纳、签约阿内尔卡等巨星后，已经受到海内外媒体广泛关注。可以预测，未来一年内，其赛事转播以及俱乐部动态都会受到海内外媒体的高度关注，阿内尔卡加申花以及传闻中的超级球星将会成为申花票房及收视率的保证，《Firefall》品牌出现在申花球衣和球场上而收获的媒体价值，绝对不是一般营销工具所能比拟。

　　九城副总裁沈国定在最近的一次公开发言中明确表示，九城要扩展新的版图、呈现新的推广营销手段和气度：在新拓展版图方面，中国游戏公司应该与EA等国际化公司一样，通过收购等手法参与竞争海外市场;在推广营销手段和新气度方面，九城会和体育、娱乐等媒体合作，推出更多新的跨界营销。九城高管的态度，正是朱骏策略的最直接体现。

　　纵观全程，朱骏和他的九城，已将“跨界合作”推上一个新的高度，其可能产生的媒体效应，会像网络游戏的“升级”一样，远远超过当年的《魔兽》。

[编辑：明白夏季后]