从产品到品牌　腾讯游戏广告片背后的逻辑

　　由腾讯游戏牵手国内知名主持团体“快乐家族”打造的大型广告片，目前正在湖南卫视、东方卫视、浙江卫视等各大电视台的黄金时段热播，引发外界热议。有网友认为，就像腾讯十二周年温情广告一样，这也仅是一支主打“快乐”感情牌的电视广告而已，但许多业界人士则有更多全然不同的解读，毕竟中国网游行业发展这么多年，还没有哪家网游运营商如此大规模投放过类似的纯品牌广告。

　　网游运营商花费这么大力气、耗费这么多资源去拍广告，但却绝口不提游戏，看过去确实与行业的主流做法有些相悖，让人颇为费解。可实际上，这支广告背后的逻辑或许十分浅显。从其他发展较为成熟的行业我们就能归纳出规律来：任何行业都会经历从“关注产品”到“关注品牌”的发展历程，而网游行业肯定也不外乎如此。数年后，如果再来盘点中国网游行业，这支广告兴许还能成为行业发展重要转折点也未曾可知。

　　我们知道，中国网游行业的发展历程，有其独特的轨迹和特色。早期一些网游产品的陡然爆红，成就不不少游戏运营企业和创富神话。也正因如此，在很长的一段时间里，中国网游界对游戏产品价值的认识就是“造富工具”，这导致了中国网游行业在快速发展的同时，也烙上了急功近利与唯利是图的印记，各种低俗营销层出不穷，产品同质化更是日趋严重。

　　在这种行业风气中，明星代言也早早地被网游行业所运用。但多年来，明星代言广告基本停都是停留在产品宣传层面，旨在利用明星的号召力来拉新用户。有些运营商甚至不惜动用具有争议的名人，或故意通过炒作争议性话题，来达到拉新的目的。但不良的行业风气终究拖累了行业发展的脚步，许多鼓噪一时的企业和产品也仅仅是昙花一现，消失在人们的视野中。