方盒子365产品制作人南牧羊：爬“坑”的桌游

　　成熟品牌适合桌游领域 行业需要“鲶鱼”

　　目前的桌游业内人士把桌游市场称为“三国杀市场”，或“杀类市场”。在09年之前，靠代理引进海外优秀桌游的方盒子曾是桌游市场的引领者及绝对的领头羊，但当《三国杀》在用户群中引爆流行之后，盗版商也意识到桌游市场的有利可图而大量出现。方盒子的高价海外正版产品策略因此受到很大影响，但单纯的代理模式无法从根本上解决这一问题;而从2010年开始的原创桌游，尽管已经汇集业内最好的一批桌游设计人才，但类同于2000年时候的国内网游研发一样，设计师受限于本身的产品开发经验匮乏，且由于桌游产品本身存在的推广难，在2000年的方盒子365尽管完成了人才和技术储备，但在市场上并没有取得太大的突破。

　　在与公司的创始人和游卡桌游的同事充分沟通下，方盒子开始做减法：将桌游吧、桌游店等传统业务进行剥离，并专注于核心产品的创造与运营。《暗杀神》正是在这样的情况下，建立起了全新的合作模式：由海外的成熟设计师设计，由国内的团队完成品牌的构建、产品支持和整体运营，并在桌游机制被用户广泛接受后，进行本土化题材的改编。

　　过去行业所有的经验都被赋予了《暗杀神》这款千挑万选中筛出的产品，“易上手、难精通”的产品特性来自于网游从业时对拳头产品的认知，而在整体运营的架构中，利用成熟的互联网产品来建立品牌与用户的沟通，这又是电商玩家不可或缺的运营能力;因为用户需要也“因为手痒”，技术总监再加上一个18岁的小程序员，《暗杀神》为自己的用户构筑了在线的DIY卡牌及诸多功能性应用，甚至包括一个功能强大的APP。在桌游行业里这只团队越来越异类，价格并不低的《暗杀神》却越卖越火。“我们想要做点别的公司不愿意做(指用户服务)的事或做不到的事，”南牧羊喜欢这样来解释这个团队不一样的地方，虽然做的是桌游，却更像是一家“互联网产品+电商运营“的公司。

　　“其实是因为没钱烧啊。“南牧羊说，”相比起来，我们卖149一盒卖了这么多，这数字放桌游圈看已经很妖孽。只是‘杀’众市场不等于桌游市场，桌游的售卖跟传统电商也不同，桌游这件事，教育用户的成本实在太高;现金流这事在桌游圈真心容易是个悲剧。所以我们这点量，还属于未断奶期“

　　“桌游圈儿也就个横竖不超过500人的小圈子，大多数桌游公司还是工作室，或者半公司化运作，抛开‘杀’类产品的玩家，桌游用户的数量并不多。这种情况下同业竞争几乎不存在也没必要，各自先修炼如何耕耘一亩三分地。”

　　所以在南牧羊看来，成熟的网游品牌进入桌游领域，对桌游行业或网游企业来说都是好事。从网游企业的角度来说，较好也较快的做法是，定位一个桌游产品为其成熟品牌的周边，如《诛仙》、《仙剑》：具有较大的用户基础，多年经营有品牌号召力，只需要考虑做出好的产品，用户的转化比率和商业回报是能够预期的。网游企业提供品牌相关的周边桌游产品给自己的用户，一来可以尝试网游品牌实体产品的转化，增加新的盈利点，二来让用户在线下聚会、活动时延续自有品牌的影响力。

　　桌游作为新兴行业，最紧缺的就是钱，生产库存销售都是现金流吞吃大户，大多数桌游企业做到生产结束，口袋里也就没剩几个籽儿了。没钱没推广、没钱没品牌，当然也更无法吸引好的人才——而没有好的人才，你又如何有效地做推广、品牌，以及最重要的用户服务?这个鸡生蛋蛋生鸡的怪圈，要跳出去，除了桌游公司像游卡这样靠自身发力逐步冲出，有现金充沛的网游企业进入当然也是好事。盛大推出《星辰变》桌游、蓝港的《佣兵天下》桌游、以及姚仙操刀的《仙剑、逍遥游》——作为曾经的网游业者，南牧羊称，看到这一切他非常开心，希冀这些产品有好的表现，并引发更多的鲶鱼效应。但遗憾的是，由于网游企业本身对桌游产品的“周边”定义，以及本身行业青涩并无可复制的成功模式可寻，每个新进入者都会面临同样的问题，这个适应期之长超过许多新进入者的预期。

　　“优秀的人才和新资本进入，可以为桌游的产品和推广带来很多创新的要素，如同鲶鱼，可以让这个行业加速发展。”南牧羊称，桌游行业虽然盈利模式清晰，但是因为涉及的产业链极长，所以一个公司进入之后的回报周期也相对较长。我们看到的是，也许有许多网游公司都因为《三国杀》的成功而试图进入，浅尝之后就 “退回去了”。

　　腾讯《英雄杀》入局 一线城市桌游开始洗牌

　　对于桌游是否适合“跨平台”发展，南牧羊称这是个伪命题。桌游的门槛在于如何教育足够多的用户适应其机制，这一步在缺乏资金的时候会进展缓慢，但如果迈过去，其本身的题材能够讲出一整个品牌故事，那么跨IOS、安卓、web乃至端游，都是顺理成章的事。

　　《三国杀》跨出了这一步，从对桌游市场的正面推动来讲，这可以称得上是国内桌游的“终身成就”级产品。因为《三国杀》的迅速风靡，桌游的影响人群超过5000万以上，这是目前唯一一个在多平台发展也取得成功的产品。《三国杀》每年的销售套数大致在300万套左右，包含盗版产品则数倍于此数字。而除开三国杀带来的”杀“类用户之外，全国的其他桌游人口大致只有不到100万人，而且分散在各个城市。南牧羊称，在这样的情况下，即使《暗杀神》的销售业绩不错，但总套数还未超过3万这道生死线，用户影响依然有限，继续需要不断”滚雪球“，以期突破生死线之后的引爆流行。

　　与目前端游或是页游的市场规模无法相比，但在《三国杀》多年的教育下，整体桌游市场用户规模依然在增加。因腾讯的《英雄杀》的入局，杀类游戏的角逐已经渗透至二、三线城市，开始带来全国范围内新桌游人口的转化。同时，一线城市桌游吧发展也开始度过了粗放的草根发展期开始洗牌。值得注意的是，上海地区已经出现连锁的大型桌游吧，已经非常规范化且品牌化地进行经营，如“汇佳桌游吧”，有成熟稳定的固定群体进行消费，这都会带来桌游市场增长的利好影响。