巨人张栋：白刀子进红刀子出 网游营销很残酷

　　日前，巨人网络《征途2》的各种营销事件引起了业内很多关注，从山寨苹果的鸭梨官网到网游下乡引起的种种议论，这种史玉柱的营销模式能否适用于网游圈，备受争议的网游的宣传营销模式又应该走向何方?带着这些问题，新浪游戏独家专访了《征途2》的运营总监张栋，作为资深的从业者，他详细的阐述了自己对网游营销的经验和看法。

　　张栋表示，山寨苹果网站的想法其实并不突然，因为公司里有很多高管都是果粉，比如纪学锋就还要熬夜去看苹果的发布会。他认为，《征途2》这样一个革命性的产品，和苹果这样革命性的品牌是有内在的共通内涵的，比如超越，比如创新，于是才产生了这样的想法。另外，张栋笑称自己很喜欢，“美国没有史玉柱，中国没有乔布斯”这句话，于是就把这句话做到了网站的标题栏上，结果显示这句话被很多用户关注了。

　　对于近期被炒的沸沸扬扬的网游下乡一事，张栋认为农村网游市场的潜力很大，是被大家一致认可的。同时，他也表示，在未成年人问题没有好的解决方案之前，巨人在此方面不会有进一步的动作。张栋认为，无论如何，大家应该亲自去农村看一看，很多东西要亲眼看过才会感知。比如农村空心化和娱乐方式的贫乏，毕竟，农村人不能被谁代表，需要听听他们内心的呼声。

　　作为一名资深的网络游戏营销人士，张栋对网游的价值问题有着自己独到的见解。他认为网游是一种最廉价的娱乐方式，也是一种比较平等的娱乐方式。在这个网络游戏已经充分竞争的时代，想圈一把钱就走的厂商会越来越难以生存，消费者也越来越精明。未来几年的网络游戏必将越来越回归娱乐休闲的本质。

　　面对整体行业高速增长的态势，网游营销却面临被质疑的尴尬，一方面玩家认为网游广告就是“炒作”，另一方面，有的厂商(专题 、美眉投票 、周边 )也本着“酒香不怕巷子深”的态度。对此，张栋表示，越是红海，营销的作用越大。“制作一款成功的游戏就好像盖房子，你盖出来的房子要让用户住的放心，住的舒心，这里面更重要的是自己房子要盖的好，其他的都是次要的。”营销的作用是在几百款游戏中让用户关注到自己的产品，怎么能让用户选择自己的东西。“我感觉这个是赤裸裸的肉搏，是白刀子进红刀子出，所以网游的营销是满残酷的。另外一个作用是让用户在最短的时间能进到你的游戏里去，这样也许就是一个游戏能活下来和不能活下来的区别，有的时候你花六个月做推广，游戏就死掉了。”

　　在品牌营销和效果营销的关系问题上，张栋认为之前靠效果来评估广告或者媒体的效果，是有积极意义的，但是现在非要死抠注册成本或者登陆成本意义不大。比如现在很多用户根本就不是直接点广告注册，而是先百度，了解游戏风格特色再注册，表现在数据上就可能是搜索引擎的转化数据特别好，而其他媒体都相对一般。这几年越是死盯媒体数据的游戏公司市场做的越不好，广告打的越没特色，就是明证。张栋表示，这“除了把大家逼到都作弊之外，毫无意义。表观数据只能作为市场工作的参考，营销最后还是要的结果，游戏活了，还是没活?盈利，还是赔钱?”

　　随着大众对游戏市场的看法越来越理性，网游营销的压力也越来越大。中国网游营销必须找到一条健康发展的道路。张栋认为，网游营销必须回归到用户价值的本质，毕竟，在所有营销中，口碑的价值是最珍贵的。同时，《征途2》现在就很重视微博渠道传播，他透露，每天在新浪微博上搜索《征途2》的关键字，已经成为了团队上到纪学锋，下到客服基层员工的每日必修工作。他还表示，希望微博平台能够对厂商更加开放，真正开放，结合更加紧密

[编辑：明白夏季后]