游戏至死：深度分析疯狂的中国网游产业

　　疯狂的企业

　　将人性的弱点点化为最丰厚的利润

　　王炜是中国最早的一批游戏程序员之一，早在1997年就作为骨干加盟金山游戏工作室西山居从事游戏软件开发。他还记得，在2002年他离开金山创业时，投资人对网络游戏业还非常谨慎，他没有找到一分钱的投资，全部100万元的创业资金都是自筹。即便这样，第一个产品《仙侣奇缘》并没有取得预期的成功，这个产品的故事取自他在高中时创作的一本武侠小说，讲的是凡人和神仙的爱情故事。

　　在开发和推出《仙侣奇缘2》时，他借鉴了最先赚钱也是当时最赚钱的游戏公司盛大的一些经验，对故事进行了简化，使其尽量模仿现实中的交友过程，游戏的玩家可以在虚拟世界中相互培养好感，成为情侣，甚至结婚、生子(据说其中的有些玩家最后甚至发展为现实中的情侣，在游戏巅峰公司内部就有这样一位员工)。对盛大的另外一个借鉴，是采取了免费模式，也就是用户不用为基本服务付费，只需在玩得满意后，花钱购买一些能让自己在游戏世界获得更高认可和快乐的道具，这就是所谓的CSP(Come-Stay-Pay)模式。

　　这其实并不是一种新的模式。早在上个世纪60年代中期，传奇摇滚乐队“感恩而死”(The Grateful Dead或The Dead)就采用了这种模式。当时其他乐队都拼命发行专辑，来获得收入，而他们却反其道而行之，为“盗版”它的音乐用户提供各种方便(相当于游戏厂商们免除了玩家的基本在线时间费用)，主要靠巡回演出和出售签名纪念品来创收，从而一举成为当时全球最赚钱的乐队之一，每年从门票和纪念品上获得的收入分别达到5000万美元和7000万美元。

　　2005年底，盛大在收费模式(CPS，Come-Pay-Stay，按照用户玩游戏的时间收取费用)正为公司创造大量现金流的时候，开始尝试采取CSP模式，而现在这种模式已经成为中国游戏公司的主流商业模式。

　　在借鉴这种模式后，王炜明显感到用户比过去活跃多了，目前注册用户已有300多万人，活跃用户达到10多万人，两代产品累计已创造2000万元的收入(其中刨除代理商金山的费用，他们能够分得其中的20%)。

　　要换成一年前，情况就可能完全不一样。由于向家庭娱乐转型的“盒子”战略受阻，游戏行业NO.1的位置也被网易公司所取代，全力推行的新商业模式CSP又不为华尔街所理解，盛大公司的股价也一泻而下，从最高时的40多美元，跌到最低时的不足15美元，也使人们对CSP模式产生了怀疑。那时，每次唐骏去华尔街，都要面对分析师和基金经理们的“拷问”，而他则必须反复给他们普及盛大新商业模式的细节，但最终他们仍然一知半解。

　　今年以来，公司的重心重新回到游戏上，在今年上半年其网络游戏产品《苍天》的发布会上，陈天桥和唐骏少有的同时高调出现在一个场合，并宣布要重新夺回游戏业的NO.1位置，甚至表示只要董事会批准，自己愿意亲自做《苍天》的产品经理(但董事会并未让他如愿)。公司的自信心也得到恢复，股价已经从去年10月3日的14.51美元低点恢复到9月25日的37.94美元。不久前，公司还抛售了持有的全部新浪股票，彻底断掉了资讯内容方面的遐想。

　　华尔街对中国网络游戏的热情重新在盛大身上找到了寄托。“很多PPT我们都不用放了，我们的软件包，升级包，我们一说他们就觉得很好。”唐骏说。

　　更巧合的是，同样采用CSP模式并在市场上大获成功的《征途》的主要开发团队，都是史玉柱从盛大《英雄时代》项目挖过来的，此前这款采取CPS模式的产品已经被盛大定义为失败产品。对中国广大农村和中小城市市场非常了解的史玉柱，把他在经营脑白金和黄金搭档两个保健品品牌过程中积累的营销经验，几乎全部用在了这款游戏产品上。

　　比如他把主要目标都锁定在了营销费用更低、竞争更薄弱、年轻人娱乐手段更为匮乏的二三级城市，甚至在产品开发时就考虑了这些地区用户电脑配置较低的情况，在游戏中采用了大量在城里人看来已经过时的2D技术;又比如他在游戏中鼓励玩家复仇、杀人，只要这些玩家支付得起足够的钱买到更高级的装备，据说为此《征途》中的一些玩家动辄投入几万元。而这些在其他大多数游戏中都是被禁止的，比如《魔兽世界》中用户即便花钱，也买不到太好的装备。

　　JPMorgan互联网分析师Dick Wei认为，这种立足于中小城市的做法对网络游戏公司是明智的选择，他甚至将能否向中小城市渗透，作为评价一家好的网络游戏公司的标准之一。“大城市里竞争更激烈，玩家的忠诚度也没有小城市高。史玉柱之前做脑白金，对中国的需求比较理解，特别是对小城市的推广比较好，这是增长的原因。”

　　但路长全认为，充分利用人性的弱点，可能才是《征途》成功的关键。“他的成功的核心点是激发了人内心深处深层次的人性。比如说人都是有一种破坏的愿望，但是现实世界中没有，破坏要受到法律的惩罚的，那我到虚拟世界去杀人，赌钱。人都有三种本性，即豪赌、贪婪和破坏，你会发现在《征途》里面这三个方面被激活得淋漓尽致。”他分析道。

　　为了能够准确找到并“控制”住人性的这些部分，主要的网络游戏公司都聚集了大量的游戏心理学、经济学、数学、策划、美工等方面的高手，来使像avalon这样的用户被游戏环环相扣的设计所吸引。据汇众益智游戏策划教师刘宁介绍，在游戏世界中一切都要讲究平衡，比如就像国家的利率调整一样，游戏中产出的货币和用户需要消耗的货币要有一定的比率，在战斗过程中，在做活动过程中消耗掉的货币，如果产出多了就会通货膨胀，少了的话，玩家得不到钱也不行。又比如各种游戏的难度不能设计得太高或太低，太高或太低大多数人都会失去兴趣。

　　“一切和现实社会没有什么两样。”他说。

　　不过，这些可让中国望子成龙的家长们有些急了。