2010年度中国游戏产业年会-海外拓展论坛

　　2010年度中国游戏产业年会

　　海外拓展论坛

　　时间：2011年1月20日下午

　　地点：石景山Pullman酒店五层

　　许磊(主持人)：尊敬的各位来宾，女士们，先生们，今天是2010年游戏产业年会的第二天，再次欢迎大家来到海外拓展论坛。我叫许磊，来自《计算机世界》。

　　非常荣幸担当此次论坛的主持，有机会跟大家聊一聊海外这点事儿。2010年有34家中国网络游戏企业自主研发的82款网络游戏进入海外，实现销售收入2.3亿美金。其实网游出海这两年一直都是一个热门话题，仔细想想，这里面可能主要有两个方面的原因：第一方面海外的确能赚到钱，因为早期的金山，包括后来的完美，在海外做得都很不错。第二方面的原因可能更关键一些，从心理上讲，不管他是不是网游行业的人，都会对网游出海抱着某种期待，至少是乐观其成。虽然我们国家是一个出口导向型的经济模式，但是我们能出口的东西主要都是传统制造业，基本上都是劳动密集型的。网游这种产品的版权价值是劳动密集型的产品，所以我想即便是没有玩过网游的人，或者不在网游这个圈子里的人，只要听到中国的产品能够出海，尤其是文化类的产品都会很兴奋。但是话又说回来，哪怕是今年是2.3亿的情况，也不过是不到15亿的人民币，整个网游行业在国内的产值是300亿人民币，可能还不到5%。所以面对一个新的市场，我想我们可能就是要考虑两个问题：第一这个市场该不该做，第二就是怎么做。我相信今天听完这次海外拓展论坛之后，大家对这两个问题应该至少会有一定的了解，对于中国网游海外市场的现状，还有对于未来都拥有一些比较清晰的认识。

　　我们的论坛今天分为两个部分，第一部分是主题演讲，也是本次论坛当中唯一设有主题演讲的论坛，原因也比较简单，刚才我也说了，因为我们的网游出海虽然是很热的话题，但是毕竟跟整个的网游市场相比还是少很多。所以我希望前面我们请来的这些演讲人承担一个布道者的角色，把先行者的经验告诉后来者，让大家能够有所得，有所思。第一个环节是主题演讲，第二个环节会请上今天的演讲嘉宾一起来做一个互动，针对一些共性的话题和每个企业自身的问题，给出自己的观点。

　　首先有请第一位演讲人，提到网游出海就不得不提一下完美时空，他们是多年的出口冠军，每年在出口额的贡献比例上基本上都会占到中国网游出口接近一半，首先有请完美时空副总裁魏诚为大家做主题演讲，大家欢迎!

　　魏诚：各位嘉宾，大家下午好!

　　我是北京完美时空的魏诚，很高兴能够在这个产业年会上就海外拓展可以和大家做一些分享。在刚刚过去的2010年，我们完美时空整个所有的海外市场总营收大概是接近1亿美元，但是今年我们开始在实际运作上和往常有一些不太一样的战略变化。我们之前主要还是做海外的授权，以销售为主，今年开始逐步有一些实际的动作，是在转向海外的授权和海外的直接运营相结合的战略方向。

　　在3月份，我们投资收购了之前的日本三年的代理合作伙伴，现在他们是我们全资子公司。5月份我们获得了美国一个顶级的在线游戏研发机构的多数股权，他们现在正在做面向欧美的开发，他们现在已经研发了单机版的产品。我们希望通过这些投资，扩大完美时空在技术上领先的优势。另外通过之前大概4年多的授权布局和商务上的努力，我们旗下大概有10多款产品先后基本都出口，覆盖在4个大洲的60多个国家和9个地区，在北美、欧洲、日本这些相对比较重要的海外市场，我们都设立了自己的分支机构。

　　在我们之前进行全球化拓展，主要是商务化接触的工作当中，最开始是选择寻找一些当地比较有实力、排名比较靠前的运营商来做代理运营模式。通过这种方式，基本上大家可能也比较清楚，就是当地的市场推广、销售的东西都是由代理商来做的，我们主要是提供这个产品的版权，主要是改版和研发上的一些支持。在合作过程当中我们也在不断的了解和学习海外区域和市场的特色，并且对海外市场相对有了一些深入的了解之后，才开始尝试在海外设立这些子公司，直接做运营的战略模式。我们之前在做海外授权和拓展的时候也是非常重视针对目标市场本土化，来适应各地不同市场和不同用户的差异化需求。我们这么多年的努力其实目前来看还是得到了一些成绩和各个区域用户的认可。比如最近一个案例就是我们在12月21日，是我们上海分公司研发的产品。具体的数字我不方便说，23日的时候第一次进入到韩国最权威的网络排名的前30名，目前韩方自己在韩国媒体上公布的数字最高的是在线突破6万人。这个成绩在目前来看，在韩国非本土网游方面，除了魔兽世界之外是最好的成绩。

　　神鬼传奇在韩国获得这样的成绩，我们计划是半年上这个项目，基本上大概花了一年的时间。就是因为这一年里面我们做了比较多的针对韩国本土一些需求的改版和变化。包括他们的政策上也有很多跟我们国内不太一样的东西。比如说挂机内挂这种东西，在韩国是不允许销售的，否则的话就通不过一些认证，所以之前大家可能媒体的朋友们也都知道，魔兽世界也有类似的一些资讯和其他的状况。我们还专门增加了符合韩国玩家这样的模式，才能够获得目前稍微好一点的成绩，这一方面的工作还是比较不容易的。而且这些东西基本上目前来看，从媒体和当地的用户面上来说，初步的打消了韩国的用户对于中国怀疑和质疑的改观，这也是我们认为被韩国市场认可目前来看最关键的一大步。在韩国这样一个网游大国，能够获得这样一些小小的成绩，我觉得说明我们通过跟合作伙伴的努力，已经在产品运营和研发上面，目前来看，其实大家应该都能做到逐渐的向世界级的竞争力靠拢。所以我觉得我们在坐所有的厂商应该有足够的自信，可以在全球市场上逐步取得未来更大的成功。

　　我大概就讲这些内容，每年都是希望能够开个好头，大家一起并肩作战，把我们中国的这些东西，把我们自己的这些元素能够通过游戏这样一个载体传播到海外。最后也希望在这一块，大家可以多一些合作，少一些纷争，谢谢大家!

　　许磊：感谢魏总，我们接下来问魏总几个问题。

　　第一对于利润的问题，今年完美时空在海外的营收应该能够破亿，这也是魏总之前提到的目标，今年不知道有没有完成。还有一个问题是大家可能比较忽略的，您从代理卖版权到运营之后成本也会增加，完美时空在海外利润的增长今年有多少?如果不保密的话，希望您透露一下。

　　第二也是替在场的大家问的，大家都知道网游主要利润来源都是在运营阶段，如果都像过去一样我们只是出去卖版权的话实际上赚不到大钱，所以我想问一下魏总，真正走向海外的话，抛开政策限制，在纯市场化的市场当中，切入运营环节的手段有哪些?这个时机怎么去把握?

　　第三现在人人都说海外遍地是黄金，常识告诉我们，遍地是黄金的地方处处是陷阱，能不能给我们谈一谈海外的陷阱，如果有一个企业兴致勃勃地跟您说他要出海，您会怎么劝他们?

　　魏诚：为什么会做授权不满足要做运营，我觉得其实这个大家心里也都清楚，所以利润就不用多说了。

　　许磊：因为大家都能看到营业额上破亿。

　　魏诚：实际上去年提出这一个亿的预算是算过的，但是实际上我们今年没有做到这个目标，只差一点，应该来说比去年的增长还是非常可观的，这一点我觉得也是比较认可的。

　　许磊：即便不是翻番也应该有百分之七八十?

　　魏诚：去年是五千多。

　　许磊：利润的增长达到多少?

　　魏诚：利润没有算过，财报还没有出来，我们现在还不是特别得清楚。

　　许磊：运营环节的切入我们有些手段或者时机的问题吗?

　　魏诚：这一块也应该是在当地比较多的产品做过以后，你也是在做过比较多产品的支持工作，当地的运营商合作伙伴一定要比较有实力的运营合作伙伴，他比较有经验，多年的合作过程当中提过很多类似的要求，有一些需求，这些东西其实会帮助更多的了解当地市场的需求，要具备有经验的合作伙伴，有多年合作的经验。自己做运营也涉及到全球化的问题，我们看现在中国的很多企业，包括联想，在全球化过程当中都是很坎坷的，这个里面当然会有很多的难点和问题，我们的价值观和世界观和他们完全不一样。如何克服不同地区的文化差异，其实很多东西我们现在也还在探索之中，没有太明确的结论，我也是在学习。

　　许磊：对于陷阱或者风险呢?

　　魏诚：陷阱和风险有很多，包括很多海外的厂商到中国来做的话，他们面临的陷阱我们是清楚的，我们去海外的话也是这些问题，包括政策、文化和成本，基本上是对应的。之前一些韩国厂商和日本厂商在中国遇到的问题，慢慢的我们发现，我们出去面临的问题大概也就是这些。

　　许磊：谢谢魏总，接下来欢迎第二位演讲人，盛大网络集团副总裁张向东先生!盛大今年的动作很多，最引起大家关注的应该是收购了龙之骨的开发商，我们接下来听一听张总的分享。

　　张向东：各位来宾，各位同仁，大家下午好!

　　刚才魏主任已经讲了很多的内容，完美在这方面做得非常不错，几年来都是值得我们学习的对象。今天我也想跟大家分享一下盛大在海外所做的一些事情。在座的各位都是业内人士，但是我们可以看到，现在网络游戏这个行业经过了十年的发展之后产生了一些新的局面。

　　我们讲几个现状，首先是产品的同质化现象，是影响产品发展很重要的因素。首先我们可以看到随着大量产品的出现，中国网游市场的饱和，虽然说我们都在做自主研发，但是很难做到自主创新，2003年的时候我们旗下有多款产品，但是现在基本上一个新的公司出现的时候旗下有很多的产品，都是属于量产的产品，就是快餐式的，不断的复制，我们看到在这种趋势下面用户实际上是不买账的，越来越多的用户向我们的产品提出了质疑，他们希望我们提供更多的内容和更好的服务，对于批量生产的游戏他们没有新鲜感，也是导致我们现在整个营收，虽然说有增长，但是还会放缓的一个原因。其次我们也看到国内的现状，我们现在相对来说营销模式比较单一，营销模式最早的时候大家都知道直接就是海量的投广告，希望这个产品出来以后有很多用户来玩，但是现在证明用户对它们已经不是非常的敏感，他们更多看中的是游戏的品种。我们也可以看到一些中小的游戏公司，一些擦边球的方法，这些方法实际上政策不断的收紧，也给我们市场带来了越来越多的规范。现在主流的游戏现在创新的元素相对来说比较少一些，大多数的游戏设定还没有走出网游的模式，都是一些打怪、升级或者是买装备，都是固定的模式。在题材方面我们可以看到，最多的题材就是武侠类的题材、奇幻类的题材以及三国类的题材，满天都是飞，用户在选择上面也会存在很多困惑。

　　在题材上很少有突破，用户选择相对来说就比较困惑的前提下，用户个性化的需求就被淹没到这些题材当中，淹没到我们创作的产品当中，每年产品都会不断的涌现，但是用户很难找到一款自己中意的产品。面对这样一种局面，实际上我们可以看到，海外这个市场是势在必行的，而且我们通过这么多年的海外市场的试水和推广，刚才已经讲到了，我们最新的数据，2010年的数据，实际上2009年的数据我不知道大家是否记得，2010年对比2009年我们是翻了一番的增长，这个是非常不错的增长，所以说海外市场我们坚定是一个广阔的不断进入的市场。同时我在这里也稍微再罗嗦一点，海外市场我们在看的时候，除了我们看到国内市场的一些竞争趋势，看到海外市场增长趋势，同时我们也可以看到海外市场新的模式。其中一个新的趋势就是我们可以看到SNS领域的发展，我们最近也不断的在研究SNS领域的状况。现在在欧美，包括日本，SNS游戏的领域发展非常迅速，尤其是以Facebook以及Facebook下面的公司带来的产品非常成功，都产生了巨额的用户和巨额的收益，对于我们来讲都是眼前一亮的。在日本的市场上有人做过了解，日本的移动市场非常发达，像一些知名的公司，他们提供的产品主要是基于移动互联网的产品，到目前为止在日本是收入最大的移动互联网公司，他们主要游戏的模式是大家所熟知的Social game，也是我们看到的趋势。在中国本土领域，我们走向海外市场的时候，不能够拿着我们现在国内既有的单一产品，包括我们的这种市场模式和炒作模式比较激烈对抗的市场推广模式来拷贝到海外，所以我们可以从海外市场里面借鉴到一些东西。

　　刚才我们也讲到，中国企业在海外布局有几种方式：一是产品输出的方式，我们可以看到这个方面有很多的企业走得非常靠前，而且产生了巨额的利润。二是海外并购的方式，越来越多的公司对海外并购比较关注。三是收购海外研发团队，这也是比较有效的方式。国内游戏研发的人才非常多，海外精英的团队和先进的管理经验对于我们来说是一个补充。四是直接成立海外分子公司，直接运营这些产品，这是利润最大化的一个做法。

　　刚才提到的几种布局方式我们盛大都有涉足，在这里简单介绍一下盛大海外的布局情况，目前我们现在已经有多个产品输出到48个国家和地区，2009年出口额比2008年涨了7倍，2010年的数据第四季度我们还没有公布财报，相信比2009年还是应该有很大的增长。我们希望既定的指标是在两年内我们海外的收入提升到整个盛大收入的10%以上。我们还进入到了海外运营中心，直接进入到海外市场的运营。我们还看到中国市场面临着一些困境，大多数都是集中在不发达的地区，欧美市场的影响力相对来说比较欠缺。网游的输出更多的是文化的输出，到现在为止我们还比较难做到这一步。同时我们在讲盛大海外游戏的运营我们一直强调创新，所以我们也是希望通过一些创新的方法来开拓海外的市场。

　　我们在2010年盛大海外市场的拓展有两点可以跟大家分享：一是我们收购了一家公司，实际上是一家美国最大的Flash游戏的开发者平台，在国内我们对应成立了一个网站，相对来说在美国它是自主的Flash开发者的平台，我们为开发者提供平台接入、用户体验、数据分析和商业模式的植入，在美国是最成功的模式。目前大概有1.5亿的活跃用户在玩这个游戏。我们希望通过中国的这种模式，把中国的Flash游戏开发这个平台，把产品输出到美国，我们通过这样的方式，让中国的开发者间接的将自己的产品输入到海外，这个相对来说是比较创新的方式，相对来说投入的人力成本不是特别大，因为Flash游戏的开发比较简单，不需要很多的逻辑，这个也是新的海外游戏的突破口和创新方式。

　　大家都提到龙之骨这个项目，在2010年我们推出龙之骨，到今年已经成为最成功的网络游戏。我们最早的时候今年3月份在日本推出的，取得的是日本第一名的成绩，目前在大陆地区我们自己直接运营的，之前公布的人数应该已经突破了50万。在台湾我们在11月份推出，推出3个月之后就进入到了前3名，仅次于魔兽。2010年我们打算把龙之骨这个游戏推出到欧美地区，龙之骨给我们带来的启示就是说，一方面我们通过对于优秀团队的投资方式，不仅仅能够给我们带来收入的增加，同时我们也会借助这样的产品拓展我们的全球影响力，尤其是在像日本和欧美这些发达国家的影响力。因为我们一直都希望有一款很强烈的产品，能够直接进入到这些发达的国家和地区，龙之骨是一个很好的方式，我们希望通过这个方式能够更多的了解欧美和海外的市场。

　　我们在这方面做了很多的准备，事实上10年来国内的企业积累了很多的经验，其实海外运营商返过来是向我们学习的，所谓的微支付的模式，其实就是我们的免费模式。当然我们可以看到，海外这些大型的游戏公司他们对于游戏品质的管理，包括研发方面的一些经验都是我们值得去学习和借鉴的。在2010年，我们应该考虑怎么在进军海外市场的时候，同时又学会他们很多优秀的管理经验。我相信这也是一个全新的机会，2010年对于我们所有产业的同仁来讲。我就讲到这里，非常感谢大家，谢谢!

　　许磊：谢谢张总!

　　其实又是一个很可喜的数字，现在已经有两个翻番，海外今年的成绩也有了翻番。张总也提到了SNS的趋势，在筹备今年会议的时候我们本来想请到一家在这方面很典型的中国公司，由于他们老总时间的问题，他在日本没有办法参加，我们希望下一届的海外论坛或者我们年中的活动能够请他们过来跟我们做一下分享，再次感谢张总!